济南市场完全攻略2006--啤酒篇

济南具有极强的市场辐射能力，济南市场还有着其他市场所没有的强大影响力，做品牌形象，做山东市场的啤酒品牌不做济南市场那算不上大品牌。
 
市场概况
济南市啤酒年销量可达22万吨以上，消费量之大全国少见，并且济南是一个以中档酒为主的市场，利润较高，同时，济南作为省会城市的辐射作用也不可小视。以前，偌大的济南啤酒市场基本上都是济啤(趵突泉）的天下，随着不同品牌的强势进入和慢慢渗透，济南啤酒市场进入“战国时代”。
初春的天气乍暖还寒，但济南啤酒市场的竞争已是热火朝天，随着天气变热，啤酒的消费旺季已经到来。关键时刻，济啤、青啤同省兄弟爆发争端，虎牌、喜力、百威等啤酒洋品牌相继攻入济南，趁机抢占市场份额。济南是一个很大的扎啤消费市场，每年大约有五万吨的容量，所以济南啤酒业的竞争异常激烈，作为一个外地品牌，想有所建树并非易事。济南啤酒市场正由“内战”转向“混战”。前不久“啤酒暴力”在济南的上演，被打伤的青啤经销商头部被缝了十几针，目前正在医院接受治疗，更彰示着济南啤酒市场的混战局面。
许多洋品牌啤酒因销售渠道、口感、价格等因素，一直很难占据零售市场的份额。在青啤大举攻城掠地之前，烟台啤酒、燕京啤酒、泰山啤酒、克代尔啤酒、无名啤酒等也低调进入，欲分得“一杯羹”，此次争端爆发，让趵突泉啤酒在市场上“一股独大”的局面受到冲击。同时，洋品牌也对济南啤酒市场虎视眈眈，去年5月20日，荷兰喜力啤酒下属的“虎牌”啤酒在泉城广场举行盛大“入城式”，以赞助足球甲A联赛形式，强力出击济南市场。据称，其仅免费试饮推广活动就准备连续搞5个月，除虎牌外，目前进入济南市场的洋品牌啤酒已有百威、生力、科罗娜、喜力等七八种，它们主打星级酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，在大商场、超市，洋品牌啤酒已经开始扎根。
 
品牌动态
在啤酒市场，业内人士都知道得济南者得山东。究其原因，一是因为济南的消费量很大、利润丰厚；同时，在以济南为中心的200公里区域内，市场消费潜力巨大，为啤酒企业的扩张提供了很好条件。二来是攻克济南啤酒市场的难度很大，而一旦得手，其他市场也就不在话下。而正是因为济南市场不可复制的天然优势，使其成为青啤、燕啤、华润等各路啤酒业巨头眼中的“兵家必争之地”。
对于济南攻坚战，如若控制济南啤酒集团，无疑将成为一条占领济南市场进而占领山东市场的便捷之路。但目前来看，这种可能性并不大。
济啤：
济南啤酒集团总公司是国家大一型企业，国内啤酒行业的骨干企业，济南市十八家重点企业集团之一。25年来，以“天下第一泉”趵突泉的名泉之水，精工酿制而成的“趵突泉”、“北冰洋”啤酒，其纯正悠远醉人心扉的酒香，细腻如玉、洁白似雪的泡沫，使人饮后清爽惬意，回味无穷。其“净、香、鲜、稳”的质量特色使 “趵突泉”、“北冰洋”啤酒在品牌林立的啤酒市场上引领风骚，成为区域强势品牌。
在2002年之前，趵突泉啤酒还占据着济南市场85%以上的份额，是济南啤酒市场无可争议的老大。但是今天济啤在地理位置上的战略空间已经没有了，在济南市内，烟台啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、克代尔啤酒随处可见，随处可买。
啤酒的消费主要集中在餐饮消费终端，因此趵突泉啤酒加强了对餐饮渠道的控制，从前几次青啤攻打济南市场看，都是从餐饮入手，例如在济南采取直供形式，进行大规模的买店和经销商建立排他性协议。可以说，这直取济南啤酒的命脉，因此遭到了济南啤酒的强烈反击。
面对青啤的轮番轰炸，由于品牌和资金等实力相差悬殊，济啤见招拆招，防守反击，并且势头呈现出下滑趋势。据悉，济啤在短时间内也曾推出了一系列产品对抗青啤，其中趵突泉“清爽”对青岛“优质”、趵突泉“纯生”对青岛“纯生”等新品济南啤酒一方面跟随买店，一方面利用媒体指责青啤的非正当竞争，结果青啤买店活动不得不终止。
不久前，青啤采取从社区突破的路线，这在一定程度上让趵突泉啤酒 “着了慌”，但同时也给济啤“提了醒”。济南啤酒在本地市场占有天时、地利、人和，这是青啤、燕京所不具备的，如何加强对社区的控制，济啤还是要面临着一场硬仗。目前济啤就针对青啤此次社区工程开展反击战，济啤原来只在济南历下区举行的趵突泉啤酒消夏晚会已扩展到天桥区，并同时推出有奖促销活动。不断调整营销模式，加强销售终端的建设，除了已经推出的趵突泉纯生、清爽两个品种与青啤针锋相对之外，济啤还将推出新黑趵、超干啤酒等新品种以更多地满足消费需求。同时，济啤还实施了“超新鲜度工程”，首先选择济南市多家名优酒店推出“进名优酒店、品当日超鲜”活动，并采取先品尝后消费、当日未售完新酒实施无偿"召回"制度，以发挥其地方强势品牌优势。
如何应对济南啤酒的反击，是摆在青啤面前的一个课题。青啤从社区切入，战略上找对了点，但最重要的还是如何执行。从济南市场看，有些经销商并不知道青啤的这次活动，作为重点突破市场，不能眉毛胡子一把抓，在社区打持久战还是短期战，青啤需要考虑。　
青啤：
作为国内啤酒业老大，青啤一直有统一鲁啤的雄心，但三孔和无名先后投入燕京的怀抱，济啤近年发展态势良好又无合作意向，因此，从战略上来讲，济南市场不容青啤再放松一步，只能用“专卖”的办法“硬攻”。一场“专卖”大战却惊扰了趵突泉啤酒高高在上的美梦。
2002 年4月，青啤率先挑起“专卖”大战，以花钱买店的方式同济南200多家中高档酒店签订苛刻的“买断协议”。协议规定：由青啤向酒店提供几千元到几十万元不等的资金或啤酒，被买断酒店则必须专卖青啤，青啤以外的其他等啤酒则实施不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准”原则。趵突泉啤酒如受当头一棒，但随之，趵突泉啤酒就全力组织人员进行买店还击。
时隔3年之后，双方的交战仍在继续，并已进入僵持状态。而青啤也借此在济南站住了脚跟，并还在中高档酒店稍占优势。从总量上看，青啤已经占据济南市场的半壁江山。但是，为了挤占济南市场，青啤也付出了巨大代价。济南啤酒集团的一位高管告诉记者，自2002年，青啤每年在济南市场投入资金高达两三千万元，4年下来，各种花费不下1亿元。
在济南中低端市场青啤势头很猛，推出了价格与济啤销量最大的“黑趵”相同的“崂山啤酒”，主推的崂山啤酒市场价2-3元，几番艰辛的争夺之后，青岛啤酒才在济南市场上有所斩获，市场占有率达到14％左右。还针对济南人爱喝扎啤的习惯，青啤在济南西部上一条扎啤生产线，推出了“崂山”扎啤对抗趵突泉扎啤，并且在东部一条新生产线即将上马，对济啤形成东西夹击之势。更大的动作是，青啤已经有在济南设分厂的打算。记者了解的信息是，分厂将投资2亿元，一期生产能力10万吨，到2007年达到20万吨。
燕啤：
目标：抢占20%~30%的济南啤酒市场份额。
而就在青啤与济南啤酒激烈交战的时候，燕啤却在去年上半年乘虚杀入济南市场，悄无声息地攻城掠地。目前，燕啤在山东已有山东莱州啤酒有限公司、燕京啤酒三孔有限公司和燕京啤酒无名有限公司三家公司。由于3家公司都是地方品牌，其影响力和市场范围相对有限，并且产品面向中低端消费群体，为燕啤利润贡献有限。
燕京进入济南以来，主要走的就是酒店销售渠道，商超渠道目前还没有进入。在酒店则主要采取专卖的形式，并且销售的燕京啤酒也以中高档为主，还有专门为山东生产的特制“京8℃”。为了不搞乱酒店市场，燕京采取了统一售价的模式。燕啤开拓济南市场已经取得了显著成果，在中高档酒店中已经占到了8%~10%。燕啤希望在短期内成为济南市场的三强之一。
而面对青啤和趵突泉啤酒两大对手，燕京济南办事处经理刘际伟认为上述两家争夺时间越长，他们的精力耗费得越多，对燕京切入也越有利。燕京的专卖只强调酒店主要卖燕京，而不妨碍酒店卖其他品牌啤酒，根据酒店的销售量有不同的奖励方式，这样酒店的积极性更高。同时，青啤多年的“攻济战”已经改变了济南市民只喝济南趵突泉啤酒的习惯，接受燕啤，将会比当时接受青啤更容易一些。
进入济南市场半年以来，在没有任何广告支持和大规模促销的情况下，燕京已经悄然进入济南的200多家酒店，并且效果出乎意料的好，每月销量能达到1000多箱。一开始我们重点进攻大酒店，现在大酒店和小酒店我们都进，只要想跟我们合作的，我们都欢迎。
 
调查商超
啤酒方面则是青岛、燕京、蓝带、雪花、烟台、崂山及北冰洋啤酒等地产品牌，商超渠道的品牌虽然多一些，但销量都不是太大。很多产品进商超的意图是“混个脸熟”，主要是为展示产品形象起到宣传效应。
趵突泉啤酒在济南各大超市销售的主要为一些中低端品种，夏季在济南的各大超市均可见到济南啤酒促销活动在如火如荼的开展。热情的促销小姐，令人贴心的宣传策略，强力的市场终端网络，让趵突泉啤酒又从济南市场夺回了一部分的市场份额。但持续攀升的销量与前些年时相比已不可同日而语，不过我们对济南啤酒的势头还是不敢小窥。
青岛啤酒，在济南各大商超的铺货情况还不错，但总的来说销售状况不够理想。由于促销力度，商圈销售等诸多因素的影响，在济南的各大商超已经成为过去式。其他的一些济南周边地区的啤酒和洋啤分割剩下的市场份额。
啤酒在济南商超渠道的消费基本上是广告引导性消费，以家庭消费为主。消费者对品牌有一定的忠诚度，但商家的促销对消费者的购买行为影响较大。在商超的促销上，特价、捆绑销售、抽奖活动、奖励销售业绩高的终端分销商都是常规手法。
在A 类酒店，啤酒的进场费从几千到几万不等，视啤酒品牌的不同以及经销商客情关系的亲疏而定，也有部分大型酒店由厂家直供，这时就需要厂家前期投入几千元到几十万元不等的资金或啤酒及展示柜，促销品等。被买断酒店则必须专卖，其他啤酒则实施不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准”原则。
 
餐饮渠道
在A类酒店中，产品的进场费、展示柜、促销品等由厂家全出，且产品还实行买一赠一的销售策略，厂家必须要给经销商及酒店很大的利润空间。
在B类店和C类店中销量较好的啤酒主要有崂山、黑趵等，B类店和C类店除部分由啤酒企业自己操作外，主要还是由经销商掌控，先期经销商会根据酒店的规模以及啤酒的营业额的不同而投入几千元至几万元不等的进场费用，以及展示柜、促销品等。
在B、 C类店消费的消费者对品牌有一定的忠诚度，但受价格的影响也较大。如果哪家有促销相对来说哪家的销量就会更好，常规的有厂家回收瓶盖来调动服务员的热情，激励他们推销酒品。瓶盖费至少0.2元，最高可达2元。促销员现场推销、买赠活动、特价活动也是厂家在这类酒店经常用的。
 
流通渠道
 
目前济南啤酒已将合作对象放在了外资上。《第一财经日报》曾报道，济南啤酒正与美国的一家投资公司洽谈合作事宜。
趵突泉啤酒占领济南流通市场50%以上的份额，战略由过去走流通，做批发，调整为直接掌控终端。青啤的深度分销、自控终端已见成效，在济南地区已经拥有了稳定的消费者。济南啤酒利用高利引诱了大批经销商经销产品，通过强大的市场投入力度把产品铺到了济南各个社区的服务部、街边零售店和小餐馆，但铺货量和销量并不成正比。
流通市场是中低端啤酒的天下，约占整个市场份额的70%左右，这里也是各个啤酒厂家争夺最激烈的渠道之一。
在流通渠道，济南啤酒通过一系列的优惠政策寻找经销商。在济南的各大批发市场都有黑趵啤酒的销售，但大众市场崂山啤酒的存在，使得黑趵啤酒的销路一路下滑，虽通过强大的市场投入力度把产品铺到了济南各个社区的服务部、街边零售店和小餐馆，但铺货量和销量并不成正比。
另有一些周边知名的啤酒品牌（克代尔、银麦、琥珀、烟台黑生）默默立在市场一隅，凭借其低廉的价格或个性的主张来赢得一部分消费者的青睐。各大啤酒企业在流通市场的操作模式都是由自己的销售公司直接掌控。
在夜场渠道，有着与其他渠道不同的特点，终端不易管控，但产品加价率极高，一般都在200%以上,但坏账风险较大；品牌意识较强；进场费用惊人，最多可达到厂家产品年预计销售额的1/3，甚至更高；消费以放松、娱乐为主，受非理性因素影响较多。
夜场历来是高档啤酒售卖的天堂。在夜店中，以KTV的销量最大。
销售策略：
占领济南将在行业内产生深远的影响。
第一、体现在战略层面：占领济南，可以影响山东。第二、体现在品牌层面：能够实现品牌持续地、较长周期内的占领济南市场，实现区域王者路径。
广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的。在未来的市场竞争中，抗拒大资本、大资源、高强度市场攻击的保护层只有品牌，尤其在啤酒这样一个已经被外资逐步控制大局的产业环境里。
在山东市场，青啤、济啤、烟啤在城市中是知名品牌，而在农村市场克代尔和银麦市场份额不断扩大，农村知名品牌地位凸显，在这种情况下，谁首先重视品牌内涵的倡导谁就会在未来的市场竞争中处于领先地位。
1、在产品层面，广告策略必须反映出啤酒的特性与特色；
2、在消费者层面，广告策略将购买者或饮用者的实际感受得以呈现；
3、在品牌层面，广告策略可以激发大众对品牌的自然的、积极的联想。
啤酒本身具有很强的地方特性，中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名，济南啤酒也是如此。因此，啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。地方性的品牌名称必须有通用性的品牌诉求，通用性的品牌名称必须有个性化的产品；品牌核心价值、产品核心卖点（USP）必须与消费者价值保持一体贯通。
产品策略奉行优质优价策略，大众化啤酒在济南啤酒市场占有强大地位，依据人们对区域口味的偏好，定位啤酒产品的口味风格，可促使人们消费更多的啤酒。拿青岛啤酒来说，主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立，以青岛啤酒为“中军主将”。青岛啤酒保持中高定位价格策略，青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。