序：如果没有选择……
佛说，“欲望是痛苦之源，如果没有另一种选择，人就不会那么痛苦。”
合肥瑞嘉商贸公司的胡润杰（化名）最近正在经历这样的痛苦。
这位多年在合肥经营酒水的经销商，在当地的大排档领域颇有名气，这些终端售点，一直是他代理的华润雪花的天下。从春节过后到现在，啤酒的销量却没有像往年一样随着天气渐热而稳步走高。
最近，业务员向他反映：“ 有一些大排档现在改卖重啤（重庆啤酒（集团）有限责任公司以下简称重啤）产品了，而且公司下面的分销客户也有几家开始动摇…… ”
一位老朋友请他喝酒。酒过三巡，老朋友向他透露，说重啤给经销商开出了比华润雪花高一倍还多的利润，已经有几家动心了……胡润杰听了装出平静的样子，其实他也感到销售雪花啤酒利润太低了。
但是胡润杰知道，华润雪花目前还是市场的领导品牌，在没有搞清楚竞争形势之下，盲目动作是愚蠢的。
几天前，重啤的业代找上门来，想让胡润杰做重啤。业代说，如果胡总做重啤的话，他们可以保证今年的利润翻番。
送走了业代，胡润杰陷入了选择的痛苦之中：对于他来说华润雪花和重啤就是天平两端的秤盘，左边是销量，右边是利润，他应该把砝码放在哪个盘子里呢？
因为多了一种选择，他的心情变得烦乱。此刻，胡润杰甚至希望，华润雪花与重啤的竞争越激烈越好，他可以在这场较量中，选择出自己应该加码的一方。
■华润雪花：安徽啤市垄断者
从2000年开始，华润雪花啤酒强势进入安徽市场，先后并购了圣泉、廉泉、雪地、龙津等5家区域主流啤酒企业，结束了安徽啤酒地域品牌割据的局面。
作为华润雪花全国扩张计划的重点市场之一，华润合肥分公司在这5年中，投入10亿元巨资，通过对地方啤酒企业的并购整合，在安徽的啤酒产能达到90万吨，2005年，实现产销量53万吨，综合市场占有率达到50%，占领了当地中高档市场的主导地位，在合肥、亳州、蚌埠、阜阳、六安等重点城市占有率达到80%，部分市场的终端占有率甚至高达90%。华润啤酒在安徽市场的优秀表现，让安徽在华润全国版图上占有了非比寻常的地位。去年，在华润雪花390多万吨的销量中，安徽市场完成了12%以上的销量。
华润集团合肥分公司在完成了工厂并购之后，首先，全力打造雪花品牌；其次，在渠道方面率先实行深度分销，将经销商代理模式变为公司直销模式，逐步建立起城市直销、城市分销、乡镇分销三大销售体系；随后，花大力气完成了经销商的公司化改造。
经过改造后的安徽啤酒市场，从过去几个区域品牌并存的局面，变成了华润雪花独大的局面，华润啤酒独掌市场话语权，经销商的职能也由市场主控者变成了配送商或服务商。
华润雪花在安徽市场连续投入4年之后，2005年开始盈利。有经销商反映，随着华润啤酒销售业绩在安徽市场的稳步上升，尤其是2004年控股地域强势品牌龙津啤酒之后，华润雪花在渠道上的垄断地位更加明显，主要表现在降低经销商利润，减少终端投入等方面。
然而，华润雪花坐收利润的美梦才刚开始，就遭遇外来力量的搅局。重啤携巨资闯入安徽，一口气收购了5家啤酒厂，对华润雪花独大的安徽啤酒市场发起冲锋。
刚刚稳定的安徽啤酒市场突然波澜再起。
■重啤：提倡竞合的挑战者
作为上市公司，又有外资背景（苏格兰纽卡斯尔注资）的重庆啤酒（集团）有限责任公司，经过近年来的高速发展，全国扩张的愿望日益强烈。
购厂布局安徽市场
早在2003年，重啤悄然进入安徽，收购了天岛啤酒厂。“当青岛、华润雪花、燕京三大啤酒巨头扩张蓝图初步完成，开始进入内部整合时，以重啤为代表的第二集团军开始跑马圈地。重啤的两条扩张战略，一是沿江发展，二是向利润率较高的华东地区发展，因此，重啤在江苏、浙江兼并了部分企业之后，今年的发展重心开始向安徽倾斜。”重啤合肥分公司一负责人在接受本刊记者采访时称，“重啤前期的扩张模式主要是资本输出，没有培育全国性的强势品牌。如今集团意识到全国性品牌的重要性，因此在资本输出的同时，更重视品牌建设和管理的输出。集团把安徽作为重啤品牌整合的样板市场，成功了，就向整个华东地区推广，然后复制到全国。”由此观之，重啤本次大规模进入安徽，其战略意义已然彰显。
事实的确如此，重啤于今年初，完成了包括天岛、九华山、金太阳等5家啤酒厂在内的并购，在安徽的产能提高到40万吨。
外围包抄抢低端
今年2月，重啤的主打品牌山城啤酒开始在安徽上市。针对华润雪花在中心市场的垄断地位，重啤采取“从外围进入，占领低端市场，再逐步蚕食大型终端，抢夺主流消费场所”的进攻策略，并在品牌、产品、渠道、经销商甚至营销人才等方面与华润啤酒暗中较劲。
在合肥、淮南等地，重啤的市场攻坚战一开始就十分激烈，在淮南，重啤投入重金大量买店；在合肥，重啤占领了3000多家大排档、2000多家便民店，“欢乐在山城”的店招、广告横幅遍布大街小巷；同时，还推出了赠饮、礼品等活动，在占有了低端餐饮市场之后，又利用高出华润两倍的费用强势进入中高档餐饮店。如，重啤支付了45万/两年的费用，买断了合肥市内蒙小尾羊连锁火锅店的啤酒供应权，据说，正常情况下最多只需支付25万元。
推行“本土化”营销策略
对重啤而言，这场“挑战”是有备而来的。进攻之前，重啤对华润进行了深入的分析研究，制定出具有针对性的营销策略。
全程代理重啤品牌推广的安徽龙鼎广告公司副总经理朱涛分析认为，“华润在收购地方品牌之后，没有很好的平衡区域品牌经销商的利益和调动积极性，在品牌策略上采取‘削藩’政策，强力打造全国性品牌雪花，对地方品牌投入逐渐减少，造成品牌文化与区域文化相背离；雪花的强势导致曾经代理区域品牌的经销商遭受挤压，心理落差大；同时，市场垄断之后，终端买店费随即下降，直接影响终端利润；目前，华润雪花在产品结构方面重点推出中高档酒，安徽啤酒市场的主流价格从以前的三元提高到四五元，造成产品形态与消费水平相背离。”
作为强势的一方，华润在进入安徽市场后，一直贯彻“以我为主”营销政策，因此出现了上述的一些“短板”，这恰恰成了重啤进入该市场的机会点。因此，重啤在品牌策略、产品、价格、市场开发等方面极力迎合本地特点，尽力与华润雪花的市场运作手法有所区别。
具体地说，重啤的政策主要有以下几点：
在品牌策略上，重啤采用“1+1双驱动”模式，打造“山城”品牌的同时，扶持1―2个区域性强势品牌，前一个“1”是山城啤酒，是战略性的长期品牌，后一个“1”是区域强势品牌，起到稳定市场的作用。其目的是利用区域性强势品牌的渠道力量和品牌价值做基础，逐步强化和完成山城品牌的塑造，循序渐进地提升山城品牌的知名度和号召力。
在市场布局上，根据华润雪花在长江以北优势明显的特点，逐渐形成以长江为界，重啤以江南为重点市场，华润雪花以江北为重点市场，在沿江地带会形成胶着状态。
在产品结构上，紧跟华润既有的产品结构，打造高中低档系列产品。
在产品诉求上，提炼出“欢乐山城”、“全民享乐主义”，挖掘啤酒的“欢乐因子”，并制作一个名叫“joy”的欢乐卡通形象作为重啤的代言人，拉近与消费者的距离。
在价格体系上，采取比华润雪花稍低的价格政策，紧贴市场脉络，让消费者易于接受。
在渠道策略上，重啤从华润雪花薄弱环节入手，抢占大排档、便利店、夫妻店等低端市场，并逐渐向核心终端酒店挺进。
经销商政策上，重啤抓住经销商此刻微妙心态，利用高额的利润和优厚的政策，搭建新的平台，吸引渠道成员的注意力。
重啤合肥分公司市场部经理张中绍告诉记者：“作为一个挑战者，我们更倡导竞合，尽量减少恶性竞争，竞争双方能达成默契和平衡是最佳状态。如今华润雪花是这个市场的领军者，他们已经运作了5年，肯定不会轻易作出让步。现阶段我们必须先把基础打牢，稳步推进。重啤已经作好了准备，在战术上，我们在全省范围内打游击战，在重点市场打阵地战。”
■华润雪花：重啤不是对手
重啤大军压境，华润雪花以怎样的态度迎战？他们将用何种策略应对？近日，记者辗转联系到华润合肥分公司市场总监曾申平，出乎意料的是，华润雪花似乎根本没把重啤的进攻放在眼里，在他们看来，重啤无论是资金实力、品牌影响力还是市场基础，都不足与之抗衡。
雪花品牌已深入人心
“人们在认识上有个误区，认为买厂就能买到市场，用这样的思维到安徽拓市，风险大，行不通。重啤虽然收购了5个厂，但到现在为止，一个中心市场都没有。”曾总监对重啤的“进攻”不以为然，“华润雪花在安徽的压力来自青岛，而不是重啤。因为从品牌知名度而言，重啤不过是个二线品牌，其次，他们在安徽开发的主要是低端产品，产品结构和雪花不在一个竞争层面上。”
“据了解，青岛在整个安徽的销量只是华润的十几分之一，不足以对其构成威胁。但重啤进入后，短时间内就占领了某些区域市场20%的销量，且重啤的许多市场策略都是直指华润的，如产品价格、经销商和终端政策等。华润雪花怎样看待这样的新生力量？”记者抛出这样的疑问。
“首先，我们的品牌基础十分扎实，华润用了5年时间将雪花打造成第一品牌，投入了大量的广告费、赞助公益活动、大学生运动会，帮助贫困学生等，品牌与消费者的关联度建立起来了。这样的基础工作不是短期内能完成的。其次，我们在安徽已经占据了主导地位，安徽的强势品牌都在我们手里，我们对终端有着绝对的掌控力，这些都为新品牌的进入设置了障碍。”
经销商更看重长期利益
“重啤发起了渠道争夺战，和华润展开了抢夺终端和经销商的竞争，渠道力量很容易受利润的诱惑发生改变，难道华润雪花一点危机感都没有吗？”记者问。
“心动的经销商的确有，但这是一个不确定的群体，真正做酒水的经销商不会看重眼前利益。我们有稳定的网络，虽然利润低，但销量大，总体利润还是很高的。至于终端网点，我们已经维系在一个相对稳定的水平，根本不用担心。最重要的是，我们把消费者牢牢地抓在手中，这是我们制胜的关键因素。而且我们今年计划完成60万吨的产销任务，比去年增长20%，从单瓶投入上反而比去年低。”曾申平胸有成竹。
紧密联系终端
话虽这么说，但业内人士观察到，面对重啤的挑战，华润雪花丝毫没有懈怠，他们早已暗中布署，不但在终端投入上增加了比例，悄悄地抬高终端费用；增加各个区域市场的业务员，加大了业务人员拜访客户的密度。增加经销商的配送能力等。与此同时，华润雪花开始紧锣密鼓搞市场促销活动，在合肥200个终端酒店推出“特惠装”产品，并聘请400人组建成促销队伍，进行特价推广；组织3·15换瓶活动；与重啤在终端展开赠饮大比拼等等。据知情者透露，为了抵御重啤进攻，华润雪花啤酒今年的市场费用投入至少比去年多出一倍。
在正面迎战的同时，华润雪花已经提前进行了“反包抄”。据华润雪花销售高层人士透露，“我们将重啤的战略重地――长江以南地区作为市场拓展的重要目标市场，抢占对方阵地，同时把触角伸向农村市场，不给重啤过多空白市场。”
■渠道：心态微妙的观望者
对于啤酒这样的快消品而言，渠道的竞争主要体现在对终端和经销商的争夺。“过于集中的市场缺乏活力，而新生力量的介入让市场各方都显得十分兴奋。”某经销商分析说。华润雪花和重啤的这场竞争，让经销商和终端都变得敏锐起来，他们几乎是抱着欢迎甚至欣赏的心态，观察着重啤的一举一动。
经销商： 坐山观虎斗
对经销商而言，他们时刻关心着这两位“选手”的市场动作。合肥某资深啤酒经销商告诉记者：“重啤进来了，经销商非常高兴！”这句话多多少少反映出了目前安徽经销商的真实心态。
重啤介入安徽，形成了厂商之间颇具戏剧性的对峙局面：一方面，部分经销商与重啤表现出若即若离的关系，因为他们想观察重啤在安徽市场的作为，以确定对方能给自己带来多少切实的好处；另一方面，部分经销商与华润雪花在打一场心理战，他们想利用重啤要挟华润，从而改变目前经销雪花啤酒利润很低的局面。有经销商说：“无论如何，厂家竞争都会给我们带来好处，竞争越激烈，我们获取的利益可能会更多，毕竟市场主要还是经销商在做。”
安徽一专业酒水营销公司总经理分析，“目前，安徽啤酒经销商的心态十分微妙，由于华润雪花强势兼并区域品牌，导致他们对华润雪花啤酒有一些看法。以前代理区域品牌时，经销商可以利用网络和资金实力左右厂家，具有很强的优越感，而被华润雪花并购之后，他们从以前的主人翁‘沦落’为配送商，对市场失去了驾驭的能力和权利，心理落差很大；另一方面，华润的强势让他们十分‘委屈’，卖一箱酒只能挣1块5毛钱利润，谁想长期做这样的买卖？”
而另一类经销商则是以单纯追求利润为目的，他们将重啤的进入看作是千载难逢的机会。一方面，面对重啤抛来的橄榄枝，他们保持了市场主导者的“矜持”，拿捏着分寸，表现得不急不躁；另一方面，他们开始向华润雪花提条件，要求增加利润。华润十分清楚自己的江湖地位，对重啤的行动采取了“战略上藐视它，战术上重视它”的策略，自然不会轻易答应经销商的要求。“凭借稳定的渠道和可观的销量，经销商舍得放弃华润雪花？”华润雪花在华东某市的销售主管说。
终端： 水涨船更高
重啤与华润雪花的博弈就像一场拔河比赛，右边是高额的利润，左边是稳定的销量。由于经销商大多不愿放弃既得利益而把宝押在一个新品牌上，因此目前来说，华润雪花还是占据着优势。但重啤不甘示弱，目前正在为自身增加砝码――大量抢占终端网点，重啤占有的终端越多，他在经销商面前的分量也就越重。
两位竞争者在终端费用上暗中较劲，你出10万，我出15万，最后终端酒店成了最大的受益者。对于终端来说，不管厂家是抓终端网点还是抢占消费者，商超、餐饮酒店等都是厂家绕不过去的必然环节，最后的结果只能是买店费用水涨船高。
行业人士认为，重啤与华润雪花的战争才刚拉开序幕，随着啤酒销售旺季的来临，安徽啤市之战还将愈发精彩。