品牌传播的3W
近期，区域啤酒品牌??福建雪津啤酒在中国甚至国际啤酒行业掀起轩然大波！雪津39.48%的国有股权转让备受关注，企业整体股价随着国际啤酒巨头英博、AB、喜力等的竞购而水涨船高，达到近60亿元，而同期雪津总资产仅为11亿元，年营业额也才10多亿。雪津，无疑是中国企业品牌营销的成功典范。
从雪津啤酒的成功以及国内国际上一些企业的成功，我们可以看出品牌传播的清晰脉络。品牌营销基本上可划分为三条主线??三个W：第一个是“WHO”??我是谁，即让消费者记住品牌名称和品牌诉求，这条主线的主要手段有广告宣传、事件营销等。第二个是“WHAT”??我能做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、技术创新和外观款式等。第三个是“WHY”??我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；主要手段有客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。
可以说，不管是中国还是世界上成功的品牌，他们品牌传播的成功大部分是建立在以上3W的基础之上。雪津啤酒如此，中国第一品牌海尔更把3W诠释的淋漓尽致！海尔当年凭着“真诚到永远”的品牌主张、五星级服务和优质的产品在中国的家电行业异军突起，很多人都以为海尔就是广告和服务做得好，其实不尽然：海尔在产品的科技创新上始终走在行业的前头。早些年当中国洗衣机的头把交椅还是小天鹅坐着的时候，海尔相继推出了洗地瓜洗衣机、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机以及双动力洗衣机等创新产品，最终实现了“科技领先、市场领跑”，成为行业第一品牌。
这几年，韩国三星手机的崛起可谓世人皆知，而其成功得益于两大法则：技术法则与速度法则（三星著名的生鱼片理论）！自2000年以来，三星在研发方面的预算每年以20-30%的速度增加，仅一年内生产的手机新品种就达100多款，新品推出的速度之快给中国的消费者留下深刻的印象。
目前中国的大部分企业在广告战和渠道战上可谓长袖善舞，而这成就了中国热火朝天的市场经济，也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手机行业的教训，我们在运作品牌时应该避免如下行为：一是缺乏品牌核心价值和品牌主张，宣传没有主线，没有延续性，就像“城头变换大王旗”，搞得消费者晕头转向，企业自然也得不到好处。二是品牌定位不清，爱打价格战，最终被这把“双刃剑”伤了自己，沦落为边缘化的低档品牌。三是一味地进行广告战，除了宣传“我是谁”，还是“我是谁”；一个广告片用上三年五年，冷饭炒了再炒，最后只开花不结果，雷声大雨点小，全然不知道自己已经被发展的瓶颈束缚。
正常情况下，品牌传播始于第一个W，即通过广告宣传让消费者记住品牌名称和诉求。而当企业的广告投入连年增加，但业绩却不会增加时，就必须及时转变传播思路，朝产品差异化和服务差异化等方面努力！前文提到的雪津啤酒是产品差异化传播的优秀典型。而在品牌传播的第三个W上，除了海尔的五星级服务，也不乏优秀的企业。如万科地产，其创建的“万科会”（万科地产会员俱乐部），培育了老客户的忠诚度，为其新楼盘贡献30%左右的业绩。而国内某知名橱柜品牌，更是凭着“客户关怀”这一绝招，在征战全国市场过程中屡建战功。以下是该品牌“客户关怀”系统：
通过“客户关怀”，A牌橱柜在为客户创造惊喜、创造价值的同时受到客户的热烈追捧，在橱柜产品严重同质化的今天，可谓独树一帜。目前，该品牌已成为和科宝橱柜并驾齐驱的高档橱柜品牌。
一个品牌可以靠广告战、价格战起家，但最终决定其生命力的却是品牌传播的第二、第三个W，没有产品的高品质与高科技，没有服务的差异化等核心竞争力，品牌可能逞一时威风，但终究是没有根基站不住脚，最终只能落下“昙花一现”般的悲壮。