对于进入了寡头竞争的啤酒业来说，任何一个巨头在战略上作出的调整，都将给市场带来巨大冲击。2006年，被燕京啤酒确定为“优质、效益年”，而其在战略层面上提出的“1+5+5+3”工程，又隐含了怎样的意图，并将给业内带来什么“刺激”呢？
2006年1月8日，北京顺义，燕京啤酒集团总部的大会议厅内，来自全国各地近30家媒体的记者聚在了一起。按照主办方事先的说法，这原本只是一个企业与媒体年终联谊的座谈会，“大家坐在一起聊聊天、喝喝茶”，但没想到会议开始前五分钟，随着燕京啤酒集团两位重量级人物的相继到来，座谈会开始变得非同一般。
上午10点，一向鲜在媒体露面的燕京啤酒集团分管市场营销的副董事长、常务副总经理戴永全坐在了发言席上。五分钟后，事先曾被主办方告知正忙着参加顺义区“两会”而无暇前来的燕京啤酒集团董事长、总经理李福成，意外地出现在座谈会现场。
果然，两大重量级人物的“意外”出现，不是毫无来由。就是在此次会议上，燕京针对2006年提出了 “1+5+5+3”工程。此次所谓的联谊座谈会，也由此成为燕京啤酒释放战略新意图的新闻发布会。
燕京所谓的“1+5+5+3”工程，其中的1是指加速把“燕京”打造成一个国际化品牌；两个5分别是指确定并强化五大利润市场，从五个方面大力调整产品结构；3是指在销售模式上进行三方面的创新。
相对燕京以往，此次“1+5+5+3”工程的提出，更具有指向性和针对性，其所针对的正是业内广泛关注的“燕京下一步怎么走”。在这个工程中，燕京并不讳言自己在一些方面存在的不足，然而其中所隐含的“野心”也是不言而喻的。在与青岛啤酒、华润雪花啤酒以及金星啤酒等日益激烈的竞争中，燕京此次的“战略发布会”，更像是一次主动的叫阵。
■加速燕京品牌国际化
众所周知，“燕京”是燕京啤酒集团致力推广和打造的唯一一个国际化品牌，也是目前中国啤酒产销量最大的单一品牌，其主推产品11度清爽啤酒已经连续五年产销量超过60万千升。
然而，也有业内人士指出，燕京啤酒即便在全国化的道路上，也有着一个不可忽视的弊端。相比而言，同为全国性品牌的青岛啤酒和华润雪花，早在几年前就开始着手进行品牌整合和渠道整合的工作，如今只要是在他们的势力范围内，品牌已是无孔不入。然而对于燕京来说，目前仅仅只能在北京及其周边的少数市场里做到品牌的全面覆盖，至于其他区域市场，则只能见到惠泉、漓泉等燕京啤酒掌握的当地品牌。
事实上，近几年来，除了继续加强巩固北京市场外，燕京一直在大力整合外埠市场，开发外埠企业的潜力。截至2005年，燕京已在江西、内蒙、湖北、山东、湖南、浙江、广西、福建等地兼并控股和自建了18家企业，形成了在华北、华东、华中、华南、西南、东南市场的整体战略布局。据燕京的数据显示，2005年，燕京外埠企业的产量已经占据燕京总产量的三分之二以上，利润超过2亿元。
但是，这显然并不能完全解决品牌整合上的不足。因此，“2006年，集团将加大燕京品牌运作力度，”戴永全告诉记者，“除福建惠泉外，我们在外埠的17个厂都将开始生产燕京啤酒。在这些市场上，我们也将利用燕京在当地的渠道，大力推广燕京啤酒。国内啤酒行业即将进入到品牌战的时期，我们的工作就是要继续巩固和提升燕京在全国市场的影响力。”
而在加速品牌全国化的同时，燕京的市场布局与扩张也将再进一步。戴永全称，2006年燕京啤酒预计产量将达到350万千升，“我们将在河北沧州、辽宁沈阳、新疆石河子三地建立三个新厂。”然而，燕京的目标远不止于此，记者从有关人士处获悉，燕京啤酒集团真正的目标是，2010年实现产销量500万千升。
■确立五大利润市场
2005年，青啤与燕京两大巨头的北京会战，让整个中国啤酒市场为之侧目。就在2005年底前，青啤专门发布新闻通稿，高调宣称：凭借自建渠道、开展深度营销、加大社区促销等对市场进行精耕细作的方式，“‘大优’已顺利占领了北京20%的市场”。一时间引起业内一片哗然，人们普遍关心的是，面对青啤的高调，燕京2006年将以何应对？
事实上，业内一直以来对于燕京最大的质疑，便在于其啤酒业务的利润来源太过于集中，据粗略估计，燕京啤酒集团最大的两个利润来源之地――北京和广西，其利润加起来，就占到整个集团总利润的90%以上。因此，一旦其中某个重点区域市场被对手突破，势必对整个集团造成很大冲击。
仿佛是为了回应这一说法，座谈会上，李福成主动提起了这一敏感话题，并当场摆出了燕京五个主要区域市场的运营业绩：
1、北京市场，据啤酒行业协会的统计，2005年北京市场啤酒销售总量为105万千升，燕京啤酒总部销售103万千升，其中在北京市销量达到90万千升，市场占有率达85%以上。在北京市场，燕京一开始的确在有些方面准备不足，给了对手一些机会，但燕京很快进行了调整，自2005年5月份以来，燕京在北京市场的占有率逐月增长。
2、广西市场，目前燕京漓泉公司的产能已达到了60万千升，2005年销量为47万千升，市场占有率达80%以上，利润1.8亿元。在南宁市场，燕京牢牢地将当地竞品的销售量压制在了8万千升以下。
3、湖北市场，2005年，燕京襄樊公司产量达到18万千升，比2004年同期增长了约4万千升。
4、福建市场，2005年，燕京惠泉的产量为45万千升，市场占有率达50%以上。
5、内蒙古市场，2005年，包头和赤峰两个公司的产量已达25万千升，市场占有率超过60%，效益翻了一番，其中包头公司的中高档产品比例已经占到全部产品的53%。
“很多人都问我，2005年是不是压力很大，说实话，我是真没有感到有压力。相反，我对上面提到的五个市场的发展状况十分满意。它们已经是燕京最主要的五个利润市场。”
“总的来说，2005年燕京的发展态势良好。2005年燕京啤酒集团完成产销量313万千升，实现销售收入82亿元，其中啤酒产量比2004年增加27万千升，增长9.45%，提前一个月完成十五规划的300万千升计划。可以这么说，燕京已经跨入了世界啤酒企业十强的行列！”
但李福成同时也遗憾地指出：“我们也有一个地方不满意，那就是山东市场。”有知情人士透露，2005年面对家门口频遭青啤“进犯”之后，燕京也迅速进行了“以其人之道还治其人之身”的反击，一方面在山东部分城市试行了价格战策略，通过价格组合拳与青啤进行比拼，如燕京在莱州的酒厂，就主力生产了一款低价产品，以价格杀手的身份，着力于打破竞争对手的价格体系；另一方面，燕京通过多种促销活动，确保在当地生产的中高档啤酒的利润，这一策略目前已取得一定成效。
而在2006年，燕京仍将在青啤的大本营采取系列动作，并决定将山东发展成为燕京的重点市场之一。为此，燕京将从资金、人力等多方面增强山东三个工厂的竞争力，总部还特地为此进行了渠道变革。 据记者了解，燕京在山东还极有可能会运用专卖协议这一方式，突破青啤的重重防范。因为此前不久，凭借专卖策略，燕京就成功进入济南的200多家酒店。
■五方面调整产品结构
戴永全在会上还表示，2006年，燕京的工作重点之一就是要大力调整现有的产品结构，这个工作将主要从五个方面进行。
纯生调整价格
纯生是目前燕京啤酒集团关键的赢利产品之一。有数据显示，燕京纯生在北京市场的年销量在5万千升左右。但这一数字显然不能满足燕京对于北京市场乃至全国市场的胃口。
为此，2006年，燕京集团决定将部分纯生产品的价格进行调整，将燕京纯生打造成真正能让广大消费者喝得起的啤酒，最终提高纯生产品在市场上的销量和占有率。
冰啤塑造高端优势
纯生实行降价后，燕京要面临的一个最重要的问题就是过去以纯生为主力统领的中高档市场面临空缺。为此，燕京专门推出了针对北京高档市场开发的燕京冰啤，该产品的定位、价格、品质等各方面都优于以前的纯生。戴永全说：“2006年，燕京将利用在高档市场已有的渠道和优势，全力推广冰啤，,增加高端产品，打造高端形象。”
小瓶酒抢占夜场
不可否认的是，夜场是啤酒的一块乐土，但一直以来这个市场是百威、嘉士伯、喜力等国外啤酒的天下，国内啤酒企业尚没有足够的力量和有效的策略去改变这一局面。2006年，燕京将推出专门针对夜场的330ml的小瓶装酒，与燕京现有的专供夜场的小瓶酒相比，最大的改变就是将麦芽浓度由过去的10°调为现在的8°，戴永全在阐述燕京的夜场营销策略时还表示：“我们将从提高产品形象、注入时尚元素、拉动年轻人消费等方面，全面打造我们的小瓶酒。”
桶装啤酒主推商超
为了抢占商超渠道，2006年初，燕京推出了5L的精品桶装啤酒。该产品所采用的外包装桶是一次性的，专门由德国进口，而该产品的市场终端价格拟订在160元/桶。
介入中高档扎啤市场
有数据显示，北京一年有1.2万千升的扎啤市场。2006年，燕京将目光同样瞄准了这个市场。为此，燕京淘汰了上世纪90年代初的扎啤酒生产设备，投资510万元，新近购买了德国KHS设备和5000个扎啤专用桶。据知情人士介绍，燕京此次瞄准的是扎啤的中高档市场，预计燕京扎啤的价格将比目前该市场上现有产品的价格高出1/3左右，“我们的介入，是为了提升这个现有市场的档次，燕京将自己负责扎啤机的清洗、扎啤桶的回收、服务等各项工作。” 戴永全说道。
■三大创新变革销售模式
戴永全在会上也特别指出：“企业必须掌控终端，巩固燕京的市场就是要巩固网络。”而要巩固网络，销售模式的变革就自然被燕京摆在了很重要的位置。从燕京啤酒集团高层的表述中可以归纳出，2006年燕京啤酒将对销售模式进行三方面的调整与创新。
合并销售部门，全力反击竞品
早在2005年初，燕京就开始着手对其在北京市场的销售体制进行改革，针对产品、渠道的不同，成立了5个销售部，这些销售部下面又各设若干销售办事处，直接深入到北京市场的各个角落。对于燕京来说，这样做的目的是对北京市场实行深度管理，将北京市场的现有网络牢牢控制在厂家的手里。
2006年，燕京将合并销售一部和五部的办事处，也就是将负责普通酒销售的部门和负责中高档酒销售的部门合并，实行统一管理。有业内人士分析，目前北京主流啤酒市场的竞争日益激烈，燕京这样做的一个很重要的目的，就是希望能把自己在中高档市场运作的成功模式带到普通酒市场上，从而集中力量反击竞品。
签订专卖协议，稳固经销商队伍
从2005年起，燕京开始与北京市场的二批商签订专卖协议，并通过丰厚的专销奖，将二批商牢牢抓在自己的手里；对于许多厂家都看重的一批商，燕京实行的政策是让其协助厂家管理二批，如果一批商负责的区域内二批商的专销情况良好，该一批商将享受厂家提供的“专销管理奖”。2006年，燕京将继续加大力度采取这种策略，强化对经销商资源的占有。目前，燕京已经在北京签署了约8600份专销协议。
利用现金流优势，推行买店策略
在中高档市场的争夺上，燕京开始利用自己的现金流优势阻击对手。戴永全告诉记者：“随着竞品的进入，目前我们也开始推行买店政策。”如全聚德在北京有5家连锁，一年的进场费是30万元，这对于燕京负责A类店的经销商来说，无疑是一笔不小的资金，于是燕京便直接出面，与全聚德签署了啤酒专卖协议，由厂家直接供货，从而解决了这一问题。