华润啤酒专家交流纪要（辽宁市场）

核心内容：

1、目前华润大客户启动资金要求5000万，仍然比青啤和百威小，青啤平均7000万，百威平均1亿，区别在于华润大客户均是公司直营对接。19年收购喜力后开始推进餐饮和夜店渠道建设。

餐饮：红区市场（辽宁、四川、安徽、江苏、贵州和天津）目前覆盖率100%，没有喜力前96%；白区市场截至今年9月末AB类餐饮45%+，没有喜力之前17%+；半强式市场截至今年9月末AB类餐饮77%+，没有喜力前55%+，半强势餐饮覆盖率追平青啤。目前辽宁A类餐饮店占17%，B类占28%，C类占45%，D类10%。夜店：2019、2020年做基础工作，先在红区市场建设夜店渠道。辽宁目前领先整体进度1年，今年上半年高档夜店覆盖率大幅提升，过去夜店覆盖率18%，今年做到35%，新增的17%中的90%都是高档夜店。四川、安徽等区域经销商调整基本完成，明年开始拓展夜店渠道。

2、夜店渠道建设方式：1）调整经销商，全国挖百威大客户只有一家在四川，成本太高被公司叫停，现在挖了一部分百威和青岛夜店渠道的优质二批商，占夜店经销商总数30%；2）剩下70%是原先做红酒、洋酒与夜店有合作的经销商，或者有一定公安或者消防的政府资源，而且夜店买店费比百威多出15%，公司底线是夜店不赚钱；3）很多省区从2019年开始铺设喜力的产品，通过喜力把雪花高端产品带进去，让夜店老板和消费者知道喜力是华润来操作的。红区市场夜店中喜力销量占25%-26%，喜力星银占其中的78%左右，剩下75%还是华润自身的高档产品，其中SuperX占40%，纯生占24%-25%。

3、夜店目标：砸钱买夜店，底线夜店渠道零利润，近三年目标要抢市场份额，红区市场目标夜店覆盖率占到45%，销量在夜店占到35%，销量占比追平百威亚太，公司就不再继续增投费用。

4、经营情况：Q3完成不好，6月压了很多货，全国高端同比+0.35%，次高端+25.21%。今年公司给辽宁大区定的利润指标35%+肯定能完成，明年指标37%+。

Q：大客户平台在全国是什么情况，在产品推广上有什么作用？

A：2019年没有和喜力合作之前是采取渠道扁平化和深度分销的模式，全国经销商规模较小，包括强势终端渠道CD类餐饮和传统非现饮。AB类餐饮和夜店做的比较差，AB类餐饮青岛做的比较好，夜店百威做的比较好。公司和喜力合作后分成两步走，红区市场从2019年开始到2020年年初大客户调整结束，从外部引进部分经销商。白区市场规划在2022年年初调整结束，华润目前是原有经销商渠道扁平化和深度分销，还有就是大客户的运作模式。

Q：华润经销商平均规模比较小的原因是什么？

A：华润收厂在1998-2004年，扩张速度非常快，雪花啤酒在没被华润收购之前在东北比较强势，南方市场很多消费者都不了解，而且原先收购很多区域性品牌比较小，也基本没有中高端产品，主要做CD类餐饮和流通渠道。公司从2006年开始正式做产品升级，做中档和中档高的产品，比如勇闯天涯。次高档和高档产品销量做的很差，A类餐饮和夜店渠道不接受，华润渠道属于低端产品。2019年收购喜力以后，借助喜力品牌优势打入AB餐饮和夜店渠道。

Q：为什么青啤在餐饮渠道做的相对好一些？

A：青啤有品牌优势，除了山东、山西、河北重点市场，外围市场重点操作中档和中档高产品。98年青岛就推出了青岛淡爽、青岛经典和老青岛中档产品。2008年严总上来以后就在全国采取餐饮大客户模式。

Q：青啤的大客户和百威相比有什么差别？

A：青岛以地级市为单位，每个地级市一个大客户；百威大客户主要做夜店，体量比青岛大很多。夜店买店费很高，百威大客户每年垫付买店费需要4000-5000万资金。

Q：华润的大客户和青啤、百威比体量怎么样？

A：华润大客户资金体量比青啤和百威都要小。华润大客户是公司做直营的，下面没有二批，青岛大客户在外围市场直营占比只有25%。

Q：是不是原本小商就是直营的模式？

A：是的，红区市场和半强式市场（30%<销量占比<50%，黑龙江、吉林）所有经销商都是直营的，白区市场有分销。

Q：华润全国大客户体系是什么规模？

A：华润啤酒相关的启动资金5000万，百威在1亿左右都很多，青啤地级市只有一个大客户负责全渠道，平均在7000-8000万。

Q：A类餐饮门店铺货率相较于过去有没有明显提升？

A：我们公司都以红区为统计口径，白区大客户经销商还在新招，公司一线业务团队只管理到30%的终端店。红区市场（辽宁、四川、安徽、江苏、贵州和天津，华润销量占有率大于50%）目前AB类餐饮覆盖率100%。白区市场没有喜力之前，AB餐饮覆盖率17%+，截至今年9月末白区市场覆盖45%+。半强式市场没有喜力前55%+，截至9月末77%+。

Q：18年没做改革之前红区是多少？

A：没有喜力之前96%+。

Q：青啤在强势和半强势市场的覆盖率有多少？

A：青啤和我们的现状差不多，半强势市场覆盖率70%-80%，所以2020年以来高档产品增幅非常大，公司今年冲刺目标205万千升完成下次高档超青岛不成问题。按照今年高档产品目标178万千升追平青岛下低档产品还要占60%。

Q：红区市场在有喜力之前覆盖率也很高，这几年次高端产品增速很快是来自于红区还是半强势市场？

A：集团规划2020-2022年这三年华润高档产品销量增长来自于红区市场，每一年次高档销量增长77%-80%来自于红区市场的夜店。之前打不进高端夜店，有了喜力以后辽宁、四川开始做高端夜店，SuperX增长主要来自于小蓝瓶。

Q：夜店发展情况怎么样？

A：辽宁区域2018年夜店买店占比18%，都是中小夜店，一个高端夜店都没有。今年辽宁夜店占比达到35%，增加的17%中90%都是高档夜店。

Q：夜店买店是什么样的？

A：都是包量，不是专营，比如包他家的年销量的90%-95%。怎么看被哪家公司买店了，一是看有哪家公司的促销员，二是送的套餐里面是什么酒。

Q：百威夜店覆盖率很广，我们怎么挖墙脚？

A：1）调整经销商，全国挖百威大客户只有一家在四川，成本太高，挖了一部分百威和青岛夜店渠道的优质二批商，占经销商总数30%；2）70%是原先做红酒、洋酒与夜店有合作的经销商，或者有一定政府资源，公安或者消防的，夜店买店费愿意比百威高15%；3）很多省区从2019年开始铺设喜力的产品，通过喜力把雪花高端产品带进去，让夜店老板和消费者知道喜力是华润来操作的。2019年铺店没有进展是以为喜力口味偏重，夜店不愿意，去年5元我们铺设喜力星银，目前来看喜力星银卖的比较好。在红区市场大量介入高档夜店是从今年开始的，喜力销量占25%-26%，喜力星银占78%左右，75%还是华润自身的高档产品，喜力在高档夜店零售价格45-48/瓶，华润高档产品35-38/瓶，纯生占24%-25%之间，330ml的小蓝瓶25-28/瓶，占40%。

Q：不知道您是否了解四川，为什么他们那边还没买夜店？

A：红区市场，集团要求是同时开始操作的。辽宁也是从2021年开始买的，四川夜店经销商开发不是很顺畅，2018年没有喜力的时候辽宁已经开始逐步开发夜店经销商了。辽宁是开发最好的，基本算提前了1年，四川、安徽要从2022年开始，到今年6月末经销商调整得差不多了。

四川和安徽走入的误区是想挖百威和青岛的大客户，去年四川挖了一家以后集团叫停了，投入费用太高了，百威需要垫付的买店费太高了，有700-1000万的费用没兑付完。

Q：全国SuperX的增量多少是夜店，多少是餐饮？

A：红区市场Super X增量65%来自于夜店，35%来自于餐饮。半强势和白区市场7%来自于夜店，93%来自于餐饮。

Q：所以夜店也只是辽宁发展得比较好？

A：中小夜店卖啤酒量很小。全国46%-48%夜店被百威买店，27%被青岛买店。公司如果不买店销量想要大幅增长基本不可能。

Q：百威亚太公司内部有问题需要解决，所以在市场费用投放有局限性，您是否了解？

A：我们内部对百威做了很多分析，百威利润主要来源是百威，区域性中低端产品不赚钱。所以公司砸钱买夜店，公司底线在夜店是零利润，要抢市场份额，红区市场目标是夜店覆盖率占到45%，销量在夜店占到35%，公司就不再继续增投费用。百威和华润都能互相拿到每年的预算表。

Q：是不是相当于目标是在夜店追平百威亚太？

A：如果45%的目标数量比百威亚太多，按照内部测算百威占比在37%左右。2022年前销量口径基本追平百威亚太。

Q：全国餐饮渠道ABC类销量占比？

A：辽宁A类餐饮店占17%，B类占28%，C类占45%，D类10%。

Q：过去CD类买店的，乌苏基本也是CD类，有没有发现偷卖乌苏？

A：买店主要是在强势和半强势市场，白区不买店。餐饮店买店是专营的，东北、河北和内蒙都没有嘉士伯的产品，乌苏主要是华南和华东。

华润2023年以后主打福建、浙江、广东是因为经济水平高，高档产品消费能力强，华润原本的强势市场消费能力比较弱。

嘉士伯原本的操作模式是和喜力一样做区域聚焦，乌苏现在开始做区域扩张。

Q：辽宁马尔斯绿增长情况怎么样？

A：公司目前很注重线下的推广活动，过去都没有。目前马尔斯绿在高端量很小。

马尔斯绿的定位是年轻群体，60-70成熟群体复购率不高，60、70后喝高端啤酒主要喝雪花纯生。SuperX投入费用比马尔斯绿更高，马尔斯绿还需要培育，消费能力还不够。

Q：公司考核有哪几个方面？

A：销量和净利润，自从侯总上台利润占比逐渐提升，王总在的时候销量60%，利润40%，现在销量15%，利润占85%。

Q：夜店盈亏平衡的话利润考核怎么看？

A：夜店现在公司毛利还有27%，公司费用高但是进店价格高。

Q：三季度次高端产品销售怎么样？

A：Q3完成不好，6月压了很多货，全国高端同比+0.35%，次高端+25.21%。

Q：全国吨价提升多少？

A：内部没有这种说法，营业收入抵扣了买店费、货折和费用。

Q：在辽宁或者全国涨价的情况？

A：辽宁勇闯开票价没有提，只是收了一些促销费用，单箱收了1.5元。

Q：勇闯在辽宁的开票价是多少？

A：勇闯听开票44，送到终端50。

Q：是不是开票价本来就高所以没提价？

A：2018年当时提价的时候有部分地区没提，这次提了，华南、华东比辽宁还要高1-2元钱。纯生准备促销费用往回收3-5元。

Q：全国统一大盘子来讲涨价多少？

A：平均来看单箱酒提价1.7元左右。

Q：提价是总公司下指令才能提价吗？

A：每个区域公司采取和总公司报告的形式。

Q：低端产品有提价吗？

A：辽宁去年11月份提的价，14个地级市提了5个占有率大于80%的，有5个地级市开票价是33，其他是29。

Q：我们以地级市提价不会窜货吗？

A：每个地级市销售的低档产品都有区别，低档产品品类特别多。

Q：去年雪花人员工资有上升？

A：年终分红有上升，现在工资追平青岛，但还没有百威高。年终分红比以往增加15%-20%。

Q：明年还会有提价吗？

A：各个区域公司开始做预算，今年11月中旬已经定下来了，我们有两种提价方式等待公司审核1）针对中档产品进一步提价，中档开票价从42提升到44，2）把其他没提价的地级市低档产品也提价到33。

明年公司销售目标是利润增加37%+。

Q：今年目标是多少？

A：利润增加35%+。

Q：辽宁完成情况怎么样？

A：利润增长100%能完成，无非是每年年底都压一部分货，压多压少的区别，但会影响明年开门红。