华润在四川有9个啤酒厂,年体量236w千升。明年整个贵州公司将被划入四川区域公司,贵州公司有3个啤酒厂,分别是黔东、黔南、贵阳,3个啤酒厂总产值38w千升。目前四川区域公司啤酒厂,分别是西昌、成都、绵阳、达州、内江,一年产值在15w千升,是相对比较聚焦的基地市场。华润的整体份额65%,以前公司最早没有进CRM系统的时候基础数据不够完善。因此基地市场份额其实没有71%,大概就是65%左右。
川北:南充、广源、广安,这些洼地市场份额不高,大概37%,其中包含燕京是32%。
川南:宜宾、泸州、攀枝花、乐山,这些导入型的竞争市场的品牌价格博弈严重,尤其是嘉士伯的乐堡系列、乌苏系列,百威的哈尔滨、纯生,在乐山、泸州这两年增速比较快。雪花在整个川南洼地市场占36-39%,其余百威、乐堡、嘉士伯各占一半的市场份额。
2020-2021年的价格细分销量对比
5元以下(中档低和主流高):
是低端价格,主要在雪花精品、雪花干爽、雪花清爽、雪花9度系列,市场份额主要表现在雪花的二级市场和乡镇市场。2020年销量占比是32%,2021年1-9月销量占比是27%,同比-5%。这个下滑是因为这两年雪花在乡镇市场产销配额的缩减,乡镇市场的人口红利也在消失,我们也关掉了许多低端产能。
5-10元(大众档):
主要是勇闯瓶、勇闯听和Super X。2020年销量占比是42%,2021年1-9月销量占比是 36.7%,同比-6.2-6.7%。下滑幅度略大于主流和主流低,主要是因为去年疫情,传统渠道和传统CVS爆发;随着餐饮渠道恢复,听装产能慢慢回调。最大的下滑幅度是在勇闯听。
10-12元(普高):
对标的是纯生瓶听。整个四川市场表现来看,占有率和毛利润比较高。纯生2020年销量占比是15.3%,2021年1-9月销量占比为15.6%,同比+0.3%。
13-18元(高档及高档高):
2020年整个高档的销售占比10.2%,2021年销售占比大概是20.9%,同比+10.2%-10.3%,增幅主要表现在马尔斯绿的增长。马尔斯绿在成都基地市场,特别是成都在高端餐饮、连锁餐饮、整个终端加速比较大,这个产品相对于雪花有一定的市场份额,在ab类店大概有 90%覆盖率。短时间1-2年通过渠道拉力进行快速覆盖,雪花啤酒整个渠道导向也是针对马尔斯绿的渠道导入。
(提问:其他三个不太行?)
对,之前我们做了匠心营造,它是针对地域文化,特别在A类店制高点去年也做了覆盖。但整体表现来说,当时公司做高端产品比较吃力。因为传统营销方式是雪花啤酒通过快速渠道渗透,在成都经销商份额、占有率、运营能力相对比其他市场高,可以通过短时间目标加速进入短期渠道拉力、推力,但后来发现通过无死角品牌覆盖的做法效率不是很高。去年看,次高端产品出现临期和置换,部分商铺在不同层面上有一定损失。因此公司在第二阶段高端酒这块做了调整,这是有必要的。我们做很多产品,经销商在做ab类店的时候终端目标渠道导入不够,另外有些经销商的体量本身为c类店服务,ab类店也不是他们的主力战场。所以现在发现在cd类店匠心营造、马尔斯绿都在做覆盖。因此我们很多经销商做了ab类的重新梳理,这也是今年公司在渠道导入的调整。以前我们做雪花纯生和勇闯会出现单品爆款,就是一个产品无死角做全渠道覆盖。现在我们也通过经销商CRM系统进行产品细分,然后根据消费者对啤酒的偏好喜爱促导到每个消费场景,因为我们对每个消费场景对标的产品做了细分。这也是为什么雪花啤酒渠道端做新品铺市和覆盖是有。第三个阶段就是消费者的复购率不高,因为以前很多雪花经销商发展参差不齐,很多经销商对标的终端体量都是为bc类餐饮服务,a类餐饮不是主阵市场。因此很多经销商做高端产品没有很强的运营能力跟嫁接于其他产品的服务能力。因此之前1-2年时间,雪花啤酒做匠心营造、花脸在整个a类店比较吃力。去年雪花啤酒对经销商做了比较大的调整,主要是为了做更好的高端化。很多经销商做不好主要是整个资金链、运营能力、服务能力在整个市场中都没有抗风险能力,因为它体量小、发展弱,所以我们砍掉了46%的雪花经销商。普遍经销商在基地市场、核心市场,如绵阳、西昌、成都、内江、达州,其标准年体量应该是在2k~5k吨左右。这要求除啤酒外,经销商必须拿到头部快消品的经销权。成都也出现很多如小龙坎、蜀大侠、海底捞等连锁品牌,很多小经销商没有强势的店间产品的组合能力,导致很多AB类店以及所谓的制高点(即是终端店啤酒销量大概在2k千升/或者是结构比较好,以12元托底的a类制高点)。
华润啤酒1.0-2.0-3.0,其实现在分销模式还是停留在原来的渠道模式,现在要从渠道分销模式到渠道辅助分销,他的底层逻辑就是整个产品组合要强势覆盖。因为很多经销商啤酒营收占70%,特别依赖啤酒这块的渠道补贴,所以a类或品牌店没有主动权或话语权。青啤、雪花、哈尔滨啤酒这几年基本围绕渠道营销在做市场布局,底层逻辑就是渠道补贴、渠道返利、买店。通过简单粗暴的买店方式提高渠道的竞争壁垒,这都是青啤、哈尔滨啤酒、百威、雪花的常规打法,这个模式在市场里已经成长10年了。所以现在整个顶部上游厂家在啤酒供应链、渠道链发生了质的改变。今年Super X在ab类市场,尤其成都市场,我个人打个70-80分左右。虽然没达到预期,但增长性还是可圈可点的。这个瑕疵主要是成都基地市场有太多渠道及厂家的压力,整个雪花在成都经销商有65%~70%的市场份额,所以说现在二级市场次高端渠道的压力、厂家对终端的压力是嫁接于a类市场,特别是成都基地市场,相对来说大客户还要做马尔斯绿、匠心营造、super x的增长,所以产品和经销商不够聚焦。这就是我们做产品的痛点。现在整个成都市场有2kw+的人口红利,餐饮连锁也有相对大的体量,所以公司想要快速将成都市场做成全国的标杆市场。
今年整个渠道端经销商费用投入是以马尔斯绿为导向。2018年之前渠道基本围绕勇闯、纯生为主,现在公司申报、买店费用投入导向侧重都在马尔斯绿。所以经销商做马尔斯绿也是出于费用导入和公司投入导向的原因,现在除了tod、cbd,每个经销商在每个核心板块都有密集的样板市场,在核心的样板市场要做马尔斯绿的形象ip、潮流广场、主题活动,通过样板市场的密集效应来做产品品牌。这也是在核心板块做有效的覆盖、渠道拉力、MCN的品牌声浪。现在我们也在做专题提案,从渠道营销转入品牌升档。雪花啤酒在渠道营销看很有基础,但是我们也要靠近当下整个消费市场,从品牌升档转入到整个社交份额提级,这是雪花啤酒的改变,开始迎合多元化的消费场景。以前做产品是无死角覆盖,存量竞争用以前的模式不可能成功。
乌苏啤酒能走出渠道营销另外一条路,通过mcn网络营销快速品牌渗透,出现很多流量转换,网红想要变成常红远远不够,痛点在于乌苏啤酒的经销商体量小,做不了3-5年的拉锯战,信息流、物流、配送流都非常短缺。我们可以通过品牌升档做到留存、转换、拉新,但做到核心的快消品品牌,它是没有支撑力的。乌苏经销商有压货的情况,在西南市场终端售点不具备厂家压货的吞吐量。乌苏啤酒对标的产品,出现了许多新疆烤肉串、小型夫妻店等有乌苏啤酒,这些产品在整个餐饮中只占到17%-20%。头部厂商对经销商管控严格因为最后还是经销商的博弈,现在体量比较大的经销商基本对厂家压缩的费用在300-400万,很多经销商都是从发展初期到规模化,都有品牌忠诚度,费用压缩较大,短时间不做雪花、百威等也不现实。
Q:经销商迫于雪花管控不能主动做乌苏,那消费者想要乌苏?
A:这个是小范围的。成都很多经销商也做这个事情,由于消费者和终端有需求就进了一些乌苏,但是可成长性不强。一个终端B类店,啤酒50箱,其中雪花占90%,乌苏占10%,我们可以通过买店、终端拦截来锁店,挤压空间。这可以短期做一些擦边球,但持久战不具有战斗力。乌苏经销商的发展规模比较弱势,90%通过啤酒来链接终端,没有其他成熟和明星产品、利润型产品、导入型产品。我们有许多明星产品、小众产品可以通过产品组合覆盖终端,通过啤酒之外支撑利润点,拥有长期费效比。如果压缩了乌苏,在阶段性的价格补贴下,雪花啤酒在终端店看上费用投入比例比较大。很少有快消公司有雪花啤酒这种买店费用投入行为,现在也不会做大规模的资源浪费,每年我们对买店和单件返利都会有规划,比如单件返20-50箱出现许多无效资源浪费,公司很多费用投放流入经销商腰包,因此我们现在做大客户费用打包制。
Q:是不是乌苏、嘉士伯、重啤厂家能力弱?
A:是的。乌苏可以短期渗透到CD类店,但不能到AB类店,特别是B类店在餐饮市场占比大、体量大,但由于产品单一,话语权低、没有优势。但也有产品组合,做了乐堡和纯生,有比较亮眼成绩,主要是针对核心二级市场,在攀枝花和宜宾(年产值40万千升,有10万罐装线是辐射川南)。
Q:您会怎么做乌苏?
A:将乌苏啤酒做成快消品类,切入饮料水经销商渠道。因为很多经销商重餐饮、轻传统,餐饮渠道可以从啤酒之外带来很多附加产品,但是传统夫妻市场,2B、垂直电商是资本无法进入的,传统渠道性质就是夫妻店,者在中国容量很大。像东鹏特饮做得很好,抓住底部传统店做扩张、覆盖。我更多想切入传统渠道。我会选择做娃哈哈、怡宝、东鹏的经销商来进行资源整合,他们有比较好的铺市率,有资金流、物流、仓库等,这不亚于雪花经销商。这几年跑出的赛道,像东鹏、元气森林,kol、koc、私域流量、圈层建设等流量引流做得很好。以前做渠道重视品牌力和渠道力,如今这三力现在在新零售板块落后,现在我侧重于mot,做消费者满意度调查,以前是卖方市场,现在是买方市场。消费者如今有更多话语权,以前啤酒很多场景(餐饮+社区底商),抢资源、抢货架。现在我们更多做消费者领域的培育,雪花也在做这些操作。
Q:传统渠道是不是量太小?
A:啤酒是即饮性消费,餐饮在啤酒消费里占据57%~60%。如今消费场景细分,餐饮竞争力与门槛高,经销商存在50-60天账期,对于经销商风险大。传统渠道毛利虽然低,但是有现金流。这是成长性的,我们可以通过其他明星小众产品切入传统渠道。
Q:乌苏的品质口感如何?
A:传统啤酒发酵周期8天,白酒基酒储存是5年及以上,白酒有稀缺性,而啤酒是规模化。啤酒基本是做到了HBC的快消模式,产品组合覆盖、产品规模化,渠道力、传播力短平快,渠道资源多元化。现在啤酒是通过规模化扩张,传统拉格啤酒口感也像水啤,水含量占50-60%。受到顶流原材料包装挤压,我们不要太关注口感,乌苏像江小白,卖的不是啤酒,其实是目标圈层的认可。品牌高维度竞争就是心智的竞争,通过短时间的高占有、高覆盖、高铺市率植入到消费者的心智。啤酒做渠道营销就是买店,看不到其他竞争对手。天津品牌专销率更低,有青岛、哈尔滨啤酒,其买店基本是产品的搭赠,它们的博弈是消费场景动销的博弈。而我们在基地市场不是这样,做燕京、青岛的经销商在成都、四川没有竞争力,因为没有找到合适的经销商做配送,我们集中度在成都非常大,体量1w千升,在天津的地方算是行业第一,基本在天津做不到。
Q:喜力是什么情况?
A:2019年我们做了新品培育。为了做市场迎合,做了餐饮对标,我们上了500ml喜力星银,经销商售价是65元,终端售价是75元。没有什么渠道费用,基本是渠道顺差。我们也做了高端餐饮、成都样板头部的经销商与成都部分终端店覆盖,整个消费复购率很低。喜力进入成都市场时间的太短,进入浙江、浙南、沿海广东有原本消费人群,而在成渝消费人群不多,认知度很少,没有份额。在成渝地带做喜力啤酒成功可能不大。我们整个基调是做自有品牌为主,每年我们在次高端出2~3款新品。一个基层业务导向,不是以喜力啤酒为导向,而是以Super X等为导向。这也是产品不够聚焦的问题。乌苏啤酒消费者满意度调查做得很好,在消费场景中做到关键时刻做引领,植入心智。在啤酒高行业竞争,很多消费者短时间看不到乌苏啤酒,我们雪花也做了同类型产品,老雪是主题性产品。成都特色网红餐饮中出现乌苏,当时雪花没有很大抓手。我们经销商也在小规模卖,终端市场也可以在批发市场买。我们当时就是做常规的终端拦截,进行置换。我们出了老雪,对标乌苏,3-6个月效果一般,后来出了老雪对标乌苏做狙击产品,动销不大,在乌苏有售店可以替换。我们还是通过以前的强势对标、终端拦截来挤压乌苏的生存空间,方法类似于几年前对青岛的挤压。1.0雪花就是渠道做得不好,品牌做得好,把成本做起来;第二个就是零售型公司,渠道做得好;第三个就是没有太大的市场渠道投入,底层逻辑就是消费者的心智在这里,品牌高效。百威大商做这一块做得很好,在头部市场只设立2-3个经销商,夜场、传统、餐饮都有各自的经销商。我们现在也在抄百威的作业,以前很多经销商很粗糙,如今是做渠道专营化、片区化、规模化。去年所有雪花经销商就分割,这也是1-2年来渠道改变。渠道是夯实市场的基础。
Q:乌苏渠道做得差是厂家水平型还是外资的原因?
A:嘉士伯公司没有收购重庆、乌苏,大概6%的市场份额。但是现在注入重啤。重啤做全国布局,全国以外的产品主要以乌苏与乐堡做产品组合。在整个疆外乌苏体量增长不够,经销商承接力不够。一些乌苏啤酒经销商有库存压货,因为乌苏啤酒今年在疆外目标量很高,去年成都5万做到15万箱,这个扩张是良性的。但总有见顶的时间段,但是现在是第二阶段了,品牌拉力减少,只能靠渠道,但是渠道又是短板。
Q:品牌拉力拉动到阶段性饱和,是成都还是全国?
A:是整个四川。以四川为例,是因为乌苏啤酒在二级市场小范围有60%份额覆盖,在二级市场终端餐饮店也有价格博弈。在洼地市场对手之间没有占很大便宜,主要是价格战。8-12块在成都市场价格是比较稳定,但在二级市场、洼地市场出现买一送一、5-6块、买店搭赠等资源投入,这也陷入价格博弈的沼泽。这就是二级市场的问题,没有谁是真正的赢家。在二级市场经销商涉及营商环境、社会关系,尤其是洼地市场、地级市场、县级市场。我们雪花也挖了一些百威的大客户,通过这个对其他厂商进行威慑。这些经销商也是有条件的。挖的1~2个百威经销商对百威在四川影响不大,因为雪花也无法短时把地级的头部核心经销商挖过来。百威、哈尔滨纯生和百威系列在整个餐饮渠道1-8月同比增长11%,主要表现在精酿啤酒(酵色、科罗拉、实弹、鹅岛、拳击猫)在A类店和成都基地市场复合增速很快。雪花啤酒现在最头疼的不是青岛而是百威,做高端产品就是对标百威的科罗拉的市场快速渗透。百威重点主要还是放在餐饮渠道,今年渠道端费用投入比较大,做集中化投入。不像雪花经销商核心市场上百家,百威在核心市场有5-6家做质的投放。以后的竞争主要是在连锁店等A类店竞争比较大(15-18元是雪花啤酒比较薄弱的价格带,基本是空白),百威可以用15-18元的产品对其他品牌降维打击。现在餐饮更多聚焦在Super X和马尔斯绿,成都市场面对高端、次高端压力较大,二级市场都在抢市场和份额。主力带在8块细分,不可能拉到12块。
雪花啤酒也是在做渠道调整,一个是经销商调整,一个是库存调整。总部发了倡议书,很多经销商次高端压货太厉害(目标要求从35%增长到62%,今年同比增长11%,所以压货很多)。公司准备不压货了,而是从KPI转入OKL量级转换,以经销商过程为导向而非结果导向,这是一个改变。雪花啤酒调整更多是侧重于经销商,目标ab类店比较聚焦,很多是渠道活动,比如生动化、堆头、促销、主题IP等过程性活动,回归到消费端理性,这就是雪花啤酒的改变。
Q:库存需要时间去调吗?调价?
A:很多经销商库存很少,从9月份我们做了全面调整,一是出于经销商反馈总部的意见,我们做了及时调整。否则很多经销商会放弃做雪花。第二是我们也做了调价。这个调价根据每个市场的占有率和细分,通过全国勇闯听调价对全国制定统一标准。我们发现很多传统渠道勇闯听的窜货。大单品窜货主要是渠道之间的差价,这个差价部分市场比较大,会流入批发市场,从而流入终端C端售点。现在我们要堵住批发市场的源头。我们在勇闯听上二维码,从而寻找源头,这是防止窜货技术面的改变。我们做到60%~70%的防窜货改变是可行的。雪花调价不是简单调价,是整个产品升维。传统勇闯的包装已经消耗了很多消费者。另外勇闯经销商是38.6块,我们要提高3块,终端门店涨到5块。今年主流高、低档产品如雪花清爽调整了5元,我们在10月20日全部提价。大中档勇闯听提高3块,瓶装不提价,这涉及到我们费用投入。我们在传统KA、711、shopping mall零售端进行提价。整个9-10月Q3业绩指标,10月28日下来。国庆、中秋渠道端同期销量占比是84.6%(所有雪花啤酒在四川的提货量),下滑了13%,主要表现在传统的勇闯听渠道。9.20对全川经销商的提货量进行了压缩,配额也有压缩,主要是解决终端市场去库存,保证价格稳定,很多经销商在销量进行压缩。餐饮渠道下滑了4.6%,传统渠道下滑6%多左右,餐饮渠道下滑主要是体现在大中档下滑(特别是勇闯瓶的下滑;5-8元),雪花的二级市场下滑。主要是整个城市流入往一线城市发展,二级市场啤酒增量表现不大,这就是从宏观政策的角度看。雪花大规模提价对终端零售是否有一定抗拒,要到10-11月才能知道提价对消费者的情况了,啤酒也进入淡季,通过软着陆切入还是比较良性的。
Q:明年纯生是否会换装?提价?
A:明年5月会换装。明年纯生提价也会选择淡季,短时间提价对渠道端销量有比较大的影响,主要在河南、河北。整个四川来说价格很高了,整个终端议价力很高。提价最好还是在洼地市场,比如华南、华北市场。
Q:整个三季度雪花下滑多少?
A:9-10月份销量占比84.6%,同比下滑12-13%,主要表现在传统渠道端。听装6.5%~6.7%下滑,瓶装4.6%下滑。大概表现在大众档(5~8块)。9月份开始就没有任务达成率,我们压缩了很多经销商配额,也进行提价。西南经销商库存不到15%,正常9-10月份(销售旺季)经销商库存一般会接近60%,现在只有10%~20%。压货严重是上半年的事情,如今已经消化差不多。压货是每个公司为了销售指标在如Q4的淡季进行全年的压货。如今,四川表现在全国排前三,今年重点是马尔斯绿和Super X餐饮,明年重点工作是做传统渠道放量。要把勇闯听(现在发价终端店零售发价50元)到super X(现在零售发价55元) 拉开差距。整个成都市场体量是17.65万吨,明年要完成4.6亿业绩指标,对应的就是Super X和马尔斯绿涨幅30~40%,主要抓手在传统渠道上8-10元的细分产品的快速放量。
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