青岛啤酒股份有限公司2017年经营情况讨论与分析
一、2017年青岛啤酒公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明
青岛啤酒股份有限公司的经营范围是啤酒制造、销售以及与之相关的业务。目前公司在国内拥有 62 家全资和控股的啤酒生产企业，及 2 家联营及合营啤酒生产企业，分布于全国 20 个省、直辖市、自治区，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。其生产的青岛啤酒为国际市场上最具知名度的中国品牌，已行销世界 100 个国家和地区。
二、2017年核心竞争力分析
青岛啤酒股份有限公司拥有的“青岛啤酒”品牌是我国首批十大驰名商标之一，在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度，2017 年，青岛啤酒以人民币 1297.62 亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一（世界品牌实验室发布），公司第二啤酒品牌“崂山啤酒”的品牌价值亦达人民币205.66 亿元（世界品牌实验室发布），区域市场知名度和竞争力也在连年提高，满足了不同层次的市场消费需求。
公司作为中国历史最悠久的啤酒生产企业，高度重视产品质量，青岛啤酒产品多次在国内外质量评比中荣获冠军，并在国内外消费者中获得了广泛的好评。近年来通过不断改造完善，使公司的主要生产设备装备达到国际先进水平，并通过对原料、工艺、技术、操作流程等方面的强化管理和控制，保障了食品安全和产品的高品质，也提升了产品的口味一致性。
公司拥有啤酒行业唯一的国家重点实验室，拥有国内一流的研发平台，高水平的研发团队，以及国内领先的基础研究能力，并形成了多项自主知识产权的核心技术，保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。近年来公司推出的“青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典 1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、桶装原浆啤酒、皮尔森”等一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品，引领了消费潮流，进一步提升了公司品牌形象。
公司以“大客户+微观运营”的营销模式不断强化市场推广力度和深化市场销售网络，推进厂商协同运营、优化营销价值链环节分工，不断提高对终端客户的维护和掌控能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。
三、青岛啤酒2017年经营情况讨论与分析
2017 年中国啤酒市场仍持续下滑，全年完成啤酒产量 4,401 万千升，同比下降 0.7%（数据来源：国家统计局）。伴随经济增长和消费结构的改善，啤酒消费者需求的多元化不断推动了行业的结构性升级，同时行业发展仍面临较大的增长压力，产能过剩矛盾仍较突出，中高端餐饮消费不振以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销力度均加剧了国内啤酒市场的竞争，原材料价格、物流和人工成本的上涨使企业面临较大的生产经营成本上升压力，市场竞争仍较为激烈。
2017年，青岛啤酒公司继续秉承董事会制定的“能力支撑品牌带动下的发展战略”，抓住机遇，坚守运营定力，积极推进企业发展方式的转型升级。公司通过外抓市场促增长，以品牌为引领、以创新为驱动，加快产品结构调整优化升级；内抓管理增效益，通过原材物料集中采购、网上竞价及智能工厂建设等举措，提高价值链整体运行效率，多措并举实现了稳增长、调结构、控费用，巩固和提升了公司市场竞争力，实现了各项主要经营指标的全面增长。公司全年共实现啤酒销量 797万千升，同比增长 0.6%；实现营业收入人民币 262.77 亿元，同比增长 0.7%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币 12.63 亿元，同比增长 21.0%。
2017年，青岛啤酒公司以“稳中求进促发展”为方针积极开拓国内外市场，加快建设“沿海沿黄”基地市场战略带，致力构建完善立体化、结构化、层次化的全国市场战略布局。在传统优势市场及工厂所在地市场，公司依托现有生产基地充分发挥产销协同效应，以厂商协同运营为支撑打造具有品牌影响力、盈利能力和市场占有率的基地市场圈；面向新区域市场、新消费群体和新兴消费渠道，根据市场布局聚焦资源投入，借助品牌和产品的组合优势，不断提升市场营销运作和市场掌控能力，开辟新的增量增利空间。
国际市场方面，公司结合国家“一带一路”战略的推进不断取得新进展。公司充分发挥品牌和品质优势，开展青岛啤酒全球品牌推广活动，以“高品质、高价格和高可见度”打造提升青岛啤酒的高端品牌定位和产品形象。年内，公司在海外通过赞助演唱会、音乐节等音乐营销，及赞助体育赛事、美食营销等多种方式，在 42 个国家举办了 460 场次的品牌推广活动，提升了品牌活跃度，为消费者提供最佳的品牌和产品体验；通过利用全球主流社交媒体网络平台扩大品牌传播，开展线下和线上相呼应的推广活动，吸引更多消费者参与互动，并借助品牌势能释放辐射周边市场拉动销量增长。2017 年青岛啤酒已行销全球 100 个国家和地区，海外销量同比增长 17.5%，品牌国际化步伐不断加快。
公司不断推进完善“大客户+微观运营”的营销模式，以利润和市场占有率为导向，围绕“产品、价格、渠道、促销”优化运营策略，依托覆盖全国主要市场的销售网络加大市场拓展和渠道开发力度，积极培育公司战略经销商，不断完善分销网络，强化终端运营。2017年，公司充分发挥品牌等优势，通过产品线结构持续优化，着力提升听装酒及高附加值产品的销售占比；通过加大细分渠道推进力度、拓展渠道发展宽度，快速拓展夜场、KA、桶啤、电商等现代渠道，并下沉到终端，提升了对市场渠道和市场终端的管理能力。同时，公司持续优化费用投入，严格管控费用使用、核销及兑付流程，强化市场核查力度，提升了促销费用有效性管理和营销效率。
2017年，青岛啤酒公司继续推进实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，通过“四位一体”的品牌传播模式，围绕体育营销、音乐营销、事件营销积极拓展与消费者互动交流渠道，提升了青岛啤酒年轻化、时尚化的品牌新形象。同时，面对啤酒市场消费结构升级的新趋势，实施创新驱动发展，依托国内一流的研发平台加快产品结构优化和战略性新产品、新特产品研发，近年已成功开发上市了“经典 1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒 IPA”等新特产品，为消费者提供更丰富、多元化的产品体验；公司加快了向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级，以更加完善的产品品类和品种结构组合打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势，在推动供给结构和需求结构相适应、引领消费趋势的同时，亦实现了盈利能力的提升。2017 年公司主品牌青岛啤酒共实现销量 376.5 万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量 162.5 万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。
公司积极探索并实践“互联网+”的营销模式创新，在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP 青啤快购”，建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平台，多渠道满足了移动互联时代消费者的购买需求和消费体验，对公司特色新商业模式的打造及新特产品发展起到了积极推动作用。