高端白酒：“冬天”越来越冷
高端白酒销售继续遇冷
往年这时，是各大白酒经销商们最春风得意的时候，高端白酒的销量和售价在这个时间节点都会飙升，经销商们赚得盆满钵满，很多人还会托关系来要酒。但是今年这个时候，白酒经销商们却愁眉苦脸，因为种种原因，高端白酒的销量和售价双双下滑。
近日，记者在我市东部某大型商场看到，烟酒专柜前人员冷清。“高端白酒普遍不好销售。今年年初开始价格不断下跌，中秋、国庆等几个节日都没什么起色。”一位营业员告诉记者，往年这个时候不但不愁销售，甚至有客人预付订金购买。现在一瓶价格500元以上的白酒，每天销售量不到去年一半。
对这几年高端白酒销售的落差，经销商们感触颇深。
早几年春节前，做白酒批发生意的李先生的手机会响个不停，大部分都是陌生人托关系来向陈先生买酒。但今年这个时候，李先生很少接到陌生电话。“今年算白酒经销商们最困难的一年了。”他无奈地摇着头对记者说道。
李先生表示，以往春节前的一段时间里，他总能赚上一笔。“那时，谁手上有酒，谁就牛，很多人会打电话过来要酒。2000元一瓶的飞天茅台供不应求，只要有货，销路肯定不成问题。但受政策影响，今年情况不一样了，以前卖2000元的茅台现在1000元都不好卖了，同行们都在为茅台和五粮液这种高端白酒的销路发愁。只要不赔，我就会出手，以现在这形势，茅台和五粮液这种高端白酒，越早出手赔得越少。”
同样，张先生也觉得今年生意不好做，“我现在都不敢进茅台和五粮液了，这种高端酒真是不好卖。如果顾客想买飞天茅台，得提前打招呼，我再去拿货。”据老板介绍，今年高端白酒的销量比去年减少下滑了很多，他也不敢进货了。
记者在采访中发现，今年的白酒市场，以个人消费为主的，价位在一两百的白酒销量与价格都还算稳定，而千元左右的高端白酒则是量价齐跌。记者走访我市几家超市及烟酒店了解到，不少高端白酒的售价都有大幅下降。53度的飞天茅台，每瓶售价由去年的1500元左右降到了每瓶不足1100元，足足降了400多元。而52度五粮液去年同期每瓶售价大约1000元，如今降到了700多元。
“经济适用酒”受青睐
与高端白酒的遇冷相比，中低端白酒节日的销售旺季如约而至。
业内人士分析，高档酒一般为公务、商务消费，受“禁酒令”冲击就非常大。而中低档酒一般都是个人消费，不但不怎么受影响，反而迎来一个不错的商机。
为抓住商机，不少酒家也在中低端白酒上进行大力促销。 “买白酒送干红”、“买酒送烟”、“买两瓶返现金”……我市某超市内，记者看到白酒销售区内“硝烟”浓烈，几乎每款白酒上都贴上了亮眼的黄色促销标签。“这些都是针对元旦、春节做的活动，这款白酒的促销时间就是12月20日到明年2月15日。”促销员唐大姐说：“现在卖得比较好的是50元到200多元之间的白酒。”
宁夏路某超市内，记者还未走到白酒专柜，热情的促销员已经笑脸迎上来，主动介绍各种打折活动。泸州老窖、衡水老白干等品牌的促销已经开始。一位促销员告诉记者，这是供应商为完成全年任务做的最后努力与冲刺。“现在赔些钱卖，完成任务就能向生产厂家要返利，供应商现在是想挣厂家的返点，所以向消费者让利，希望有个好的销量。”
“中档酒将来的日子未必一直好过。”有业内人士认为，对即将展开的年末白酒促销战，经销商们都将其视为“救命稻草”。随着高端白酒价格的下降，对消费者的吸引力会越来越大，一部分有消费能力的消费者会转而消费高端白酒。他认为虽然目前还没有出现这种情况，但未来数月里，这种压力会往下传导。
白酒消费应走“大众路线”
业内人士分析，表面上看，高端白酒的滞销与宏观政策因素以及经济环境的不景气有重大关系，但究其深层原因，无疑是行业产能过剩，部分产品价格虚高，远离正常的白酒消费需求。
“过去是白酒行业黄金十年期，白酒代表品牌涨价是主旋律，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌定位畸形，与大众消费者存在一些错位。”这位业内人士分析道。
除此之外，在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，白酒正面临失去年轻消费群体的尴尬。记者发现如今超市内不少“新鲜”的酒水，日本的清酒、韩国的烧酒、德国的啤酒等都出现在了超市的货架上，售价基本在几元到几十元不等，而且较受年轻人青睐。“白酒口感偏烈，饮用方式也不时尚，年轻人一起聚会大多还是喝啤酒、红酒或洋酒，白酒一般是在应酬上推辞不了才喝。正在买酒的80后的小金告诉记者。
“中国人逢年过节时，酒水是必需品，而且随着生活水平的提高，老百姓的腰包越来越鼓，人们将更加偏爱白酒的品牌产品。”我市某酒厂相关负责人告诉记者，暂时的“寒冷”对白酒市场健康发展是有益的，关键是调整产能和品牌诉求，挤掉泡沫，从投机性的经营向真正的市场经营转变。“白酒企业应借此机会改革旧有的营销模式，主动了解消费者的需求。在产品上，也应当将虚高的价格适当回调，推出性价比更高的产品。”
在宁夏路某超市，泸州老窖的清香型、醇香型某白酒正在促销，125ML的泸州老窖只卖15.2元，而清香型的只卖12.5元。记者看到有125ml的泸州老窖，价格16元；此外，泸州老窖还推出了“泸小二”，郎酒推出了“小Q”等。这些“Q版”白酒的包装时尚，非常符合年轻消费群体的需要。
专家强调，企业唯有面向市场并展开战略调整和营销部署，抛弃短视和炒作思维，以过硬的产品质量，超前的营销手段和品牌文化赢得消费者的信赖，才能最终赢得市场。
产能过剩或面临洗牌
“2013年开始，宏观经济下行、加上外部限三公消费政策的影响，使得白酒行业销售惨淡。而据了解行业内大部分酒厂新扩建产能都将在2014年前后集中释放，多重因素叠加之下，使得白酒产能过剩危机不断加剧。”一位业内人士如此说道。
有媒体资料显示，根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升。但在“十二五”开局的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，提前完成了既定产量额。也就是说，中国的白酒产量已经提前4年，超额完成了2015年的规划目标。
白酒行业资深经理人晋育峰也表示，“过去几年在高增长的背景下，包括茅台镇、四川宜宾、泸州、湖北等几个重要的白酒产区盲目投资，这些产能都将集中释放”。
上游产能急剧攀升，下游销售却不景气。有关资料显示：14家白酒上市公司去年三季度的存货达到356亿元，而去年同期仅有288.44亿元，同比增长了23.61%。
拿五粮液来说，据了解，目前五粮液有40万吨的产能，其中传统工艺有18万吨，新型工艺白酒22万吨，但五粮液每年的销量没有达到18万吨。
“中国白酒企业太分散，规模以上的有2000家，市场竞争无序，泥沙俱下，洗牌是必然的。”有业内人士认为，接下来，新的一轮行业洗牌即将到来。
在1998年至2004年的上一次行业低谷时期，大批小酒厂纷纷转产或倒闭，一些风光一时的酒厂走向没落，如山东的秦池、孔府家。而产能过剩将会推动并购重组。
“到2014年底，白酒经销商要淘汰50%。厂家即使想再恢复到原有的规模已经不可能。从白酒行业整体数据看，2013年只是销售增速下滑，而2014年肯定会有一批酒企倒闭、卖掉，甚至重组，或者兼并。”白酒行业资深营销人士舒国华认为。