马可佳
“酒类行业正在步入一个艰难的转型期，专卖店将在未来几年大片倒闭。”近日，酒仙网董事长郝鸿峰告诉《第一财经日报》。
在郝鸿峰看来，酒类行业的变革酝酿已久。一方面，贵州茅台(600519,股吧)（600519.SH）、五粮液(000858,股吧)（000858.SZ）、泸州老窖(000568,股吧)（000568.SZ）等白酒巨头纷纷触网，极大地加快了整个白酒行业电子商务化的进程；另一方面，政府严控“三公消费”，对政府采购（团购）和专卖店等传统白酒销售渠道带来了巨大的打击。这一切都预示着，高价高回扣的酒类行业将打破壁垒，形成自由竞争市场化新商业格局。
“专卖店、旗舰店要承受劳动力、房租成本的增长，未来一两年趋于整合，而另一方面，电子商务将成为一种酒类经营的主要方式。”郝鸿峰大胆预测。
酒类“触网”元年
“价格”一向是电子商务使用的利刃，郝鸿峰也不例外。“茅台(600519,股吧)，我们售价是1159元，北京燕莎还卖1600元左右，部分高级商超渠道会卖到2000元左右。像五粮液的话，我们最近的价格是卖699元，别的地方都卖到800多元。”20%的折扣，对于茅台、五粮液的长期忠实客户来说，非常有吸引力。
在一些促销活动中，酒仙网将价格一再调低，一次次触及传统经销商的利益和价格底线。“我不做也有别人做。”对于新渠道对传统渠道的影响，郝鸿峰这样表示。
郝鸿峰表示，酒仙网做的不仅仅是电商，同时，也是一种新渠道的代理商。2013年，酒仙网包揽了不少酒厂的网络渠道。不久前，酒仙网又携牛栏山、宋河、景芝、孔府家等百家白酒企业集中入驻京东商城，还为酒企提供品牌宣传、产品营销、物流配送、售后服务等系列服务。
“今年是酒类行业电商元年。”郝鸿峰这样表示，目前，酒仙网已经和500多家酒企直接合作，业务板块覆盖白酒、洋酒、葡萄酒、啤酒、保健酒等。
二线酒企新机遇
“敏感产品做形象，专销产品求利润，库存产品拉人气”是酒仙网低价背后的小策略。一些酒厂对价格敏感度较高的形象产品，比如茅台，这类产品的定价一般是酒企的最低指导价；以杜康、红楼梦等为代表的许多酒厂专为酒仙网提供的网络专供产品，酒仙网叫做“专销产品”，这些产品与线下渠道进行区隔，利润率也比较可观；而最后的“库存”产品，则是酒仙网长期促销的产品。
这其中，最有机遇的，就是以杜康、宋河等为代表未在全国打开销路的二线酒厂。“比如杜康，在河南的渠道比较好，但在一些中小城市买不到。不可能为了买瓶酒跑到河南去吧。”郝鸿峰进一步解释。
对于这些酒企来说，谁在网络上先迈出一步，就相当于赢得了新一轮的“跑马圈地”先机。来自中国互联网信息中心CNNIC的调查显示，2012年，我国网购用户规模达2.42亿人，网购使用率提升至42.9%。搭上网络“顺风车”是二线酒类企业跻身一线的好机会。
“其实我们发现两种酒企对电子商务非常重视，一种是大酒厂，因为它们具有战略思维；另一种是小酒厂，渴望低成本全国化。”郝鸿峰说。
风险与机遇并存
电商的营销手段自然会遭到同业诟病。“降价违背了商业原则，同时对品牌也是一种损害。”一位酒类行业的营销人员告诉记者。在他看来，电商的降价行为非可持续发展行为。
在今年周年庆期间，酒仙网大手笔地免费赠送了48万瓶酒。虽然部分赠送的是酒厂赞助产品，但更大部分由酒仙网自己承担。就此举动，让酒仙网损失1000多万元。
大手笔的促销使得酒仙网在短期迎来了销售爆发期，在依靠自身运营的同时，酒仙网也获得了资本的认可。
过去4年中，酒仙网完成了三轮融资，得到了包括红杉资本、广东粤强集团、东方富海等多家企业的数亿元投资。
自建仓库，买进—囤货—赚差价的经营模式让酒仙网与网络公司的轻资产模式略有不同，虽然酒类有不怕存放的特殊性，但此举也让郝鸿峰承担了较重的人财物的投入。
酒仙网开启了酒类消费的新渠道，但距离真正的成功尚有距离。“到2015年的时候，我们希望在每一个省会城市都能建一个两倍于这个运营中心的运营中心，能够实现全国范围内的次日到达服务。”郝鸿峰的梦想并不比京东的创始人刘强东小。虽然未见大规模盈利，但到目前为止，酒仙网是全中国最大的网上卖酒的企业。