五粮液(000858,股吧)重拾果酒策
定位尴尬不被看好
张明
近日，有经销商反映，被五粮液高调冠以“中国首席夜场酒”高帽的冰珀43和“适合女人喝”的青梅酒等果酒产品的招商加盟工作开始加快步伐，这预示着五粮液重新运作果酒的战略进入市场操作阶段。
然而在白酒业调整、五粮液四处突围之际，作为曾经“失败”的项目能否为五粮液的变革做出有益的尝试，仍将是个伪命题，至少从财务数据看，已悄然运营十余年的果酒项目并未对五粮液的业绩带来实际贡献。
五粮液此番重拾果酒策，是病急乱投医还是痛下决心抢食果酒蛋糕？
密集招商
日前，据部分经销商反映，五粮液的招商人员开始加大了对意欲进入果酒市场的经销商的游说力度，这些经销商已经接到邀约将在国庆后召开的武汉秋季糖酒会参观五粮液集中推出的果酒新品。
9月中旬，五粮液（000858.SZ）公开表示，公司目前已经推出针对年轻人的果酒，包括亚洲干红葡萄酒、青梅果酒、青梅实酒、冰珀43（多种果酒调配而成）等产品，售价从几十元到数百元不等。
目前的行业背景是：今年以来，中国白酒行业进入了深度调整期，各大酒企纷纷采取产品结构调整、时尚化营销方式等应对挑战。在产品结构调整上，五粮液推出特曲、头曲品类及低度酒，包括五粮特曲、五粮头曲、低度系列35度、39度、42度五粮液、以及2013中国梦·特别纪念版五粮液，这些产品定位中低端，被认为是五粮液发力腰部战略的选择。
但是，受制于五粮液高端品牌产品价格倒挂，销量不佳，渠道受阻，五粮液的很多经销商已经是看热闹的多，下单的少，这些腰部产品的招商并未达到理想效果。
“五粮液的腰部产品和果酒产品与其之前主推的高端产品在运作思路和渠道上都是完全不同的，现有的经销体系很难支撑其迅速抢位。”知名白酒营销专家肖竹青表示，五粮液拥有良好的品牌背书但在针对不同产品的招商体系设计上显然还存在着一定缺陷，白酒因度数较高，难以在夜场等渠道拓展，白酒未来消费趋势是低度化、时尚化、健康化，而这种消费趋势必须借助新的营销体系来进行迎合。
果酒诱惑
实际上，这次并不是五粮液第一次涉足果酒市场。早在1999年，五粮液就成立了由上市公司五粮液股份控股90%的仙林果酒有限公司，注册资本为300万元，利用川南地区的天然水果资源优势研制出了仙林牌青梅酒、香橙酒、苹果酒等果酒系列产品。在最近一段时间，国内一些知名白酒生产企业涉足果酒市场。比如，茅台(600519,股吧)还拥有自己的葡萄酒庄园，从种植、生产到销售成为自营一体化。
果酒市场为何吸引白酒企业纷纷加入呢？在果酒酿造专家郭意如看来，首先是目前中高档白酒销量下降，白酒企业面临极大的业绩压力，需要通过其他产品来提升整体业绩。其次是在酒类市场，这就是除了葡萄酒以外的果酒，还没有全部开发出来，蕴含着很大商机。从产量上来看，目前国内年产果酒只有200万吨左右，跟白酒、啤酒产量相比相去甚远，而种类上，除了极普通的果酒外，市场上其他营养价值更高的果酒种类稀缺。最后，跟白酒不同的是，由于起步晚，果酒生产企业还没有一个全国性的品牌。
“当前国内果酒消费市场回暖，市场需求逐步扩大果酒生产利润也较高。比如一瓶500毫升的蓝莓果酒，出厂价只有120多元左右，但企业在超市等终端的售价却高达1000元左右，让一些白酒大鳄们看准了这个难得的商机。”郭意如认为，目前果酒的销售渠道和营销方式跟白酒相比仍然十分落后，白酒生产企业可以嫁接白酒相关经验，搞好果酒的市场营销但果酒产品类型需要创新，符合大众需求。
另外，白酒企业纷纷涉足果酒还有一个鲜为人知的潜规则。“目前白酒由于产能过剩，受国家政策限制，而果酒可以利用农业产业化这张牌，进行圈地要补贴，属于地方政府鼓励的范畴。”白酒行业资深专家梁显彬表示，五粮液等白酒巨头已经错过了白酒兼并的好时期，不排除利用果酒这张牌进行扩张，未来利用资本优势兼并国内散乱的果酒企业，达到业绩提升的目的。
据了解，低度多风味的饮料酒是未来酒业市场拓展空间的发展方向。国家的酒业总体政策为限制高度，鼓励发酵酒和低度酒，支持水果酒和非粮食原料酒的发展，这对果酒的发展十分有利。
尴尬定位
果酒业务本身对于五粮液来说，有着一段难以对外启齿的历史。
作为五粮液多元化的重要一步，2004年五粮液就宣布总投资达两亿元打造的仙林青梅果酒开始将主战场从国外转向国内，以北京为起点率先在全国大中城市铺货，以抢先占领国内新兴的果酒市场。据了解，自投产以来，五粮液果酒一直瞄准日本、韩国、加拿大等国外市场，虽然国外市场销售总规模每年能达到1000万吨以上，但近年来随着国内消费者购买能力的增长及健康意识的增强，五粮液决定走国内外两个市场共同发展的道路。
2008年春季糖酒会，五粮液曾高调推出了30度冰酒（采用青梅酿造），产品定位在18~45岁，事业有成，有一定消费能力，同时又容易接受新观念，追求时髦的人群。虽然投入巨大，但果酒市场终端大多被百加得等国外果酒品牌占领，五粮液果酒表现一直不温不火，迄今仍难在各大城市的销售终端觅见五粮液果酒踪迹。
成绩单也让人大跌眼镜。五粮液年报显示，2008年度其仙林果酒有限公司总资产为 14,672.99万元，亏损134.46万元，2009年仙林果酒有限公司总资产为14,513.88万元，亏损196.76万元，而在2012年年报中显示仙林果酒有限公司的所有者权益相比成立当初仅增加约9%，对于销售净额和运营情况，五粮液多位高管均含糊其词。
“由于消费群体没有完全形成，导致采购量稀少，果酒这条产业链至今也没有发展起来。”五粮液一位不愿具名的人士表示，由于之前白酒经历黄金十年，高端白酒始终是五粮液利润的最主要来源，中低端酒都没有获得集团的战略重视，更别说表现更差的果酒了。
“现在，果酒产业仍然不是五粮液战略的重点，对渠道和终端的支持力度虽有所加大但仍难取代白酒的地位，五粮液果酒要想在短时间内取得突出成绩仍较为困难。”梁显彬认为。