白酒面临 “替代危机”
中国白酒消费人群正在老龄化已是不争的事实。在中西文化有机结合环境下成长起来的80后、90后一代，带有鲜明的时代感。传统白酒在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬，很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的白酒不够时尚。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”，却在娱乐场所十分盛行。一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”—导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业似乎忽视了对消费文化的培养，忽视对消费者饮酒方式的引导。白酒经过几千年的沉淀，几十年的快速扩张，当“80、90后”逐渐成为社会消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。业内人士认为，虽然白酒目前仍是主流酒类，但随着年轻一代对进口酒的认可，白酒可能会面临“替代危机”。
多样化营销吸引年轻消费者
于是，在这样的时代背景下，白酒企业不得不采取多种手段来笼络年轻人的心。记者看到，为了追赶时代的步伐，白酒企业开始通过“触网”做电商渠道、开发低度多样化口味白酒、“卖萌”营销等方式，以迎合年轻消费者的需求。可口可乐用“有为青年”“闺蜜”“纯爷们”等新包装萌倒了一批年轻人，白酒行业卖起萌来也毫不含糊：不仅名字用上了“嗨80”“泸达人”“江小白”“漂流瓶”这些新潮的词汇，广告宣传语也融入了当前网络热词，酒瓶设计上，香水瓶、水壶等奇形怪状层出不穷，连老牌白酒企业红星二锅头，都打出了“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”，“用二锅头放倒兄弟”等时尚口号。鲁酒品牌琅琊台推出的这款“小青白”，则用“潮流经常换，只能认经典。我是小青白，青岛经典小酒”为宣传口号，通过颇具时尚感的酒瓶，以及清新自然的酒体，吸引了年轻消费者的目光。
精准化定位必不可少
本刊认为，作为山东首款年轻化白酒，琅琊台“小青白”无论从造型还是口感定位来讲，都是顺应了当前时尚白酒发展趋势的。琅琊台营销副总郝总对记者表示，小青白向消费者传达的是简约、时尚、健康、不浪费饮用理念，酒体口味在延续了海派浓香的一贯风格基础上，更加注重绵甜爽净、低而不淡。包装采用光瓶设计，并不带纸盒等其他外包装，记者了解到，光瓶酒曾经是各酒厂内部接待用酒以及品鉴酒，久而久之，被消费者认作是品质的象征，小青白采用光瓶酒形式，在节约包装费用、更加注重酒体品质的同时，更加符合小青白简约大方的风格定位。但是，记者了解到，小青白虽然走的是时尚简约的年轻化路线，但在上市之初的营销上却缺乏精准的定位，没有建立与传统白酒的差异化营销方式，意在让小青白这一种产品通吃所有层次的消费者。本刊认为，单纯凭借一款或一个系列的产品，是不可能获得所有消费者的青睐的，产品定价、形象塑造、酒体风格等本身就带有自身的局限性，决定了该产品适合哪个类别或年龄段的消费者。对于白酒企业来讲，没有个性化定位的白酒产品，是无法找得到让80、90后这些“新生代”消费者去选择的理由。口味上的改革固然重要，但在文化、营销等层面，还需更有针对性。白酒文化塑造层面，要结合白酒企业自身资源与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点，反映他们的时代诉求。在营销层面，体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，与他们对品牌的诉求相吻合，才是白酒营销最大程度争取“年轻消费群”的未来发展之道。