马巾坷 王芳
说起曲玛弄泉，除了熟知地理的人，并不会有太多人知道。而说起与它有着绵绵不断关系的5100西藏冰川矿泉水，情况则大不相同。作为西藏自治区首家在香港上市的公司，尽管西藏5100还很年轻，但已成为西藏引以为荣的特色产业代表。
曲玛弄泉，位于念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地北侧，海拔高达5100米，属于高原冰川水源自涌泉，西藏5100的全部产品均在此水源地灌装。为了保护水源和当地生态平衡，西藏5100在水源地周围建立了60平方公里的保护区。
2011年6月，西藏5100在香港主板成功上市，这是国内第一家上市的高端矿泉水企业，同时也是西藏自治区在香港上市的第一家公司，还是西藏自治区在海外资本市场上市的第一股。
2011年全国两会上，时任拉萨市市长多吉次珠公开提出，西藏5100“成为了西藏经济发展的新品牌和新名片。”
7月22日，西藏冰川矿泉水有限公司副总经理佟利在北京接受经济观察报专访时表示，企业的发展需要品牌，但品牌不是靠广告烘托出来的，广告的宣传效果只是昙花一现。他说：“如何定位很关键，5100的定位就是服务于对生活品质有追求的人。我们的"零距离价值体系"为目标客户带来更好体验。”
“最优品质+最优服务”成就零距离
价值体系
西藏5100在摸索自身商业模式时，逐步创立起了一套独特的价值体系，即完善和补充高端价值链，从水源、设备、物流、服务直达消费者的零距离价值体系。
在佟利看来，零距离的价值体系，体现在从建厂、设备、物流、灌装、运输，直达消费者的手中这一整个封闭的环节里。“零距离价值体系”的核心在于“品质+服务”，即在打造优质产品的同时，发掘与之相关的在整个产品价值链环节中的以消费者优质体验为导向的服务价值，将其很好地与产品结合在一起。
在解决开发高海拔稀缺水源时保持水质的原生态的问题上，西藏5100选择了在水源地建厂，进行注塑吹瓶、灌装、贴标、包装一体化的生产。如此“零距离”的全物理化生产过程，最大限度地保证了冰川矿泉的纯净和原生态，使内地消费者有机会零距离地“品味”西藏。
和一般快消品的流通不同，西藏5100独创了全新的全物流体系，为物流配送这一快消品行业最大的难题提供了绝佳的解决方案，大大拉近了处于人迹罕至地区的稀缺冰川矿泉水到达目标消费群体的距离，为产品销售与渠道拓展提供了强有力的支撑。青藏铁路的开通是5100西藏冰川矿泉水面市的最大契机，也是西藏5100搭建全物流体系的最基本前提。由于水源地地处高海拔地区，5100矿泉水从工厂到达消费者的单程距离平均在3500公里以上，西藏5100与中铁快运的合作，不但通过铁路干线将自身的物流成本降到最低，还平衡了青藏铁路的运力，解决了青藏铁路进藏运力饱和、出藏运力闲置的问题；同时中铁快运在华北、华中、华东、华南等各区域均有仓库，有效地解决了产品的仓储问题。西藏5100在将产品运送到各个区域的细分化城镇时，选择了与联邦快递、中铁快运和邮政特快专递的合作，覆盖到全国大部分的城镇。“这个物流体系花了很高的成本，但这种体系建设为我们的水卡配送创造了非常好的条件，也为我们产品服务的延伸开创了一个非常好的模式。目前只有5100能做到。”佟利介绍说。
2012年年报显示，西藏5100已经在中国大陆已经覆盖了绝大部分的省会城市和直辖市，在全国61个城市拥有190个经销商，销售网点达到6634个。
基于全物流体系，西藏5100还根据其高端定位的需要，创新性地推出了水卡服务，使产品的销售实现了最大限度的便捷化。“当初推出水卡主要是基于一个朴素的理念，即为消费者提供便利，之后，我们发掘了其中的服务价值，因此推出水卡来满足客户的需求，客户一打电话，我们的服务就会到位。”佟利说。
据悉，5100水卡是目前快消品行业唯一可实现在全国范围内兑换的水卡。持有5100水卡的消费者只需要拨打全国统一的免费电话，公司即可安排物流公司将水送至消费者指定的地点，所有环节都由西藏5100在一个封闭的环节中完成。
2012年年报显示，西藏5100的水卡业务增长迅速。水卡收入占总收入的比重由2011年的12%增加至2012年的17%，成为公司业绩日益攀升的增长引擎。在这点上，5100的水卡凭借其优越性在业界独树一帜。
佟利表示，事实上，水卡业务最早在2006年推出，随后配送城市越来越多，一开始全国有40多个配送城市，现在已经增加到61个。“我们首先把各大省会城市覆盖，后来我们考虑到，对生活品质有要求的人会希望能随时随地饮用我们的产品。这个当然也不是说即时体验，但如果说他在某个地方出差，待一个星期左右，他也可以打电话要求将水直接送到指定地址，即时享受我们的产品，这是完全能实现的。”
西藏5100也积极借助“水卡”尝试电商业务。从2012年4月起，公司陆续和12家国内知名电商合作，开启了5100水卡的线上销售业务，这些电商包括京东商城、当当网、卓越亚马逊等。对于电商而言，西藏5100全新的水卡模式可以免去他们在仓储、存货管理和配送这一重要流通环节的后顾之忧，大大节约了电商的运营成本，降低了电商的投诉率。
目前，西藏5100推出了自己的电商平台。上线同时，还推出了移动APP客户端，“我们的APP客户端注册时没有繁琐的程序，三秒钟即可完成，一个账户既实现与官网平台数据的互通，也方便消费者了解5100的产品。”佟利说。
“冰川矿泉水+青稞啤酒”多元策略
助力国际化发展
2012年12月5日，西藏5100旗下全资附属子公司斥资5.95亿元收购天地绿色总计35%的股权；2013年4月，其全资子公司又以5.1亿元的价格增持天地绿色30%股权。此收购已于7月9日经西藏5100特别股东大会决议批准，交易完成后，西藏5100将间接持有天地绿色65%股权。
天地绿色主要业务为在中国研发、生产及销售极具特色的西藏高原青稞啤酒，西藏5100对于天地绿色的收购和增持举措，拉开了高端水品牌的多元化发展序幕，进一步加强了公司在西藏地区的经济投放，有利于发展壮大有西藏特色的绿色饮品产业，也有利于国际市场试水。
在产品多元化的同时，西藏5100也在逐步探索市场多元化，尝试走入国际市场。目前,西藏5100计划在国际市场继续走高品质路线，打造国际高端品牌。“国际化市场怎么开拓，一直是西藏5100在考虑的问题。”佟利说。西藏5100在这方面做了很多准备工作，例如了解目标进口国的相关法律法规及行业规则，了解产品需求状况，了解细分市场和经销渠道，寻找合适的经销合作伙伴，了解消费者的饮食习惯等。目前，西藏5100正在筹备玻璃瓶的生产线，尽管这将耗费更高的成本，但能够更加适应国际市场的需求，提升产品定位和形象，加强产品在海外竞争的实力。
佟利表示，很多中国企业走出去，都直接折戟在了海外，海外市场的机会对西藏5100而言只有一次，因此西藏5100也要做足准备，这一准备的目标，不仅仅是要把产品运出去，更多的是要卖得好，能在海外市场确立起适合企业和产品的经销渠道与营销模式，稳固和发展终端市场的需求，在海外稳扎稳打，步步为营。
“我们首先考虑东南亚市场，然后是中东和欧美。一方面，我们"走出去"的步伐要很慎重，不能急功近利，另一方面，我们本身也在继续不断做大国内市场。”佟利说。