舆情案例：重庆啤酒(600132,股吧)“乙肝疫苗”事件
概要
重庆啤酒“乙肝疫苗”事件自从2011年年底开始就被媒体炒得沸沸扬扬，多家利益方都关注或参与到该舆情中，其中以大成基金与重庆啤酒之间的直接冲撞最吸引眼球，事件中的大成基金、重庆啤酒都获得了较高的媒体关注度和用户关注度。转入2012年以后，重庆啤酒与大成基金仍是最受媒体和用户关注的公司，“乙肝疫苗”的进展继续上演，直至临近年中时，疫苗神话才最终破灭，重庆啤酒不得不为自己编织的美丽神话埋单。
在“乙肝疫苗”事件中，重庆啤酒与大成基金的舆情之战是典型的老牌国企与资本新锐之间的较量。这场较量中双方所采用的信息传播模式非常典型，值得研究。作为事件的始作俑者，重庆啤酒因其国企背景，始终占据发布“疫苗研究进展”信息的主动权。作为事件的“受害方”，大成基金虽积极通过媒体发出不满的“声音”，但其舆情控制手法与传播应对能力有待提高。
在当今网络传播环境下，重庆啤酒与大成基金两者的危机传播应对手法均有得失。重庆啤酒的“得”在于充分利用交易所信息披露的渠道优势，主动有目的地发布信息；“失”在忽视了其他网络媒体中的舆情倾向和应对。大成基金的“得”在于其充分利用各种网络渠道发布信息，“失”在没有统一管理、没有系统化地应对舆情。
回顾事件发展中的关键点，重庆啤酒和大成基金的传播方法和应对措施如果都能进行优化，就不至于落到如现在的两败俱伤、品牌信誉皆受损的境地。
事件概况
1．事件背景
（1）重庆啤酒
重庆啤酒集团公司属国家轻工总会确定重点扶持的十大国有啤酒企业之一，也受到重庆市政府的大力支持。该公司前身为重庆啤酒厂，始建于1958年，隶属于重庆市轻工局。1991年兼并重庆市第二啤酒厂。1992年12月14日重庆啤酒集团公司成立后，重庆啤酒厂成为重庆啤酒集团公司核心层企业。1993年5月25日，重庆啤酒集团公司将重庆啤酒厂改组，设立重庆啤酒股份有限公司。1997年5月，公司缩股，总股本变更为11700万元。原股份公司国家股委托由集团公司持有。重庆啤酒集团公司是全国大型啤酒生产企业之一，是西南最大的啤酒生产企业，现有生产能力为年产五大系列、十五个品种啤酒15万吨。公司生产的“重庆”牌、“山城”牌系列啤酒，在重庆市和四川省拥有稳定的市场。
（2）大成基金
大成基金管理有限公司成立于1999年4月12日，注册资本金人民币2亿元，是中国首批获准成立的老十家基金管理公司之一。公司总部设在广东省深圳市，主要业务是公募基金的募集和管理，还具有全国社保基金投资管理业务资格、特定客户资产管理和QDII业务资格。
目前，大成基金构建了涵盖货币市场基金、债券型基金、混合型基金、股票型基金和指数型基金的完备产品线。截至2011年12月31日，资产管理规模近800亿元人民币，旗下有26只公募基金产品和多只特定客户资产管理组合。大成基金已经形成了覆盖全国的营销网络，在北京、上海、西安、成都、武汉、福州、沈阳、广州和南京等地设立了9家分公司，并在香港设立了子公司。
（3）“乙肝疫苗”故事
重庆啤酒缔造“乙肝疫苗 ”故事
重庆啤酒下属进行有两个乙肝疫苗研究项目，分别是以北京大学人民医院为组长单位的“治疗用(合成肽)乙型肝炎疫苗治疗慢性乙型肝炎的疗效及安全性的多中心、随机、双盲、安慰剂对照的II期临床研究”和以浙江大学医学院附属第一医院为主要研究者的“治疗用(合成肽)乙型肝炎疫苗联合恩替卡韦治疗慢性乙型肝炎患者的疗效及安全性的随机、双盲、多中心II期临床研究”。
重庆啤酒疫苗项目始于1998年10月，当时公司以1435.20万元的价格收购重庆佳辰生物工程有限公司52%的股权。收购佳辰生物后，公司陆续对疫苗进度进行过披露，每次公告都能引起股价不同程度的上扬，但是在2009年之前重庆啤酒专门针对疫苗发布的公告十分稀少。
2009年，重庆啤酒发布了两份关于疫苗研究进度的公告。2009年1月12日公告显示，佳辰生物工程有限公司将启动Ⅱ期后续临床实验的工作。当年8月26日的公告披露，佳辰生物正在多家医院向社会公开招募临床研究受试者，开展治疗慢性乙肝的临床研究。
2010年6月份，重庆啤酒公告指出佳辰生物将于2010年6月5日在重庆召开关于乙肝疫苗II期临床研究多中心启动会议。此后，重庆啤酒公司连续发布了7份疫苗进度公告。
2011年，重庆啤酒关于疫苗研究进度仍然以每月一报的速度，披露公告。
券商研报助推“乙肝疫苗”概念
在2009年一季度，平安、国信、浙商、国泰君安、上海证券等券商的分析师先后发布研报看好重庆啤酒的疫苗项目。从2009年8月份，兴业证券(601377,股吧)医药行业研究员王晞关于重庆啤酒至少发布了26份研报。无论重庆啤酒股价在什么价位，均给予“强烈推荐”评级。在公司公告和卖方研报的共同刺激下，自从2009年一季度，重庆啤酒股价从13元开始攀升。
2010年3月份，湘财、宏源、海通、西南、兴业证券分析师先后对重庆啤酒发布研报，大多给予推荐评级。2010年6月份，重庆啤酒公告指出佳辰生物将于2010年6月5日在重庆召开关于乙肝疫苗II期临床研究多中心启动会议。此后，重庆啤酒公司连续发布了7份疫苗进度公告。2010年下半年，券商对重启啤酒先后给出27份“强烈推荐”研报，对该公司“强烈推荐”。
大成重仓持有重啤流通股
2009年初，大成基金的医药研究员吕猛发现重庆啤酒下属的重庆佳辰生物工程有限公司正在研发的乙肝疫苗已经取得了“世界级”的突破性进展，该疫苗如果研发成功将可能给重庆啤酒带来十倍级别的上涨。
调研完重庆啤酒的大成基金在2009年一季度就开始了动作。 公开信息显示，重庆啤酒2009年一季报中，大成创新成长(160910,基金吧)、大成财富管理2020生命周期、大成价值增长(090001,基金吧)、大成优选、景福证券投资基金(184701,基金吧)、大成景阳(519019,基金吧)、大成积极成长(519017,基金吧)7只基金同时杀入重庆啤酒第一、三、四、五、六、七和第九大流通股东，合共持有3888万股，占流通股本的13.32%。结果，2009年一季度，重庆啤酒的股价涨幅超过了50%。
2009年上半年，重庆啤酒被研究员推荐加入股票池后，经过全体讨论，重庆啤酒被大成基金调入了重点股票池。2009年二季度末，重庆啤酒的前十大流通股东中，有8只是大成旗下基金。随着重庆啤酒对疫苗进展的披露，“大成系”持有的重庆啤酒流通股数一般都控制在4000万股左右，占流通股本的9%~10%。
2010年上半年，大成基金终于完成了对重庆啤酒的全部建仓。截至2010年6月30日，大成持有重庆啤酒股份的基金达到8只，总计持股4783万股，占流通股比上升为9.88%。2010年底，“大成系”有多达12只基金持有重庆啤酒。
截至2011年三季度末，大成基金旗下至少有9只基金持重庆啤酒共计4495.16万股，占该股流通股的比例达到9.29％。