最近一集007电影将于1月21日在我国公映。该第23集被赞“整个系列中最棒的一部”，全球票房迄今已逾10亿美元，入围多项包括奥斯卡在内的电影奖。
007系列电影在世界电影史上确有一系列“首创”。其中之一便是开了“商品置入式融资和行销”先河。邦德爱用的许多物品所戴的欧米茄和劳力士手表，所驾的宝马、保时捷、阿斯顿—马丁跑车，所喝的马提尼、伏特加烈酒，所打的索尼手机等，通过一集集电影而在全球热销，大受男士们欢迎。这种融资和行销也确保了该系列保赚不赔。然而，由美国房贷危机带出的整个西方金融危机，使得每集动辄上亿的拍摄预算断了资金链。所以早从第18集《黄金眼》起片商米高梅就大搞“置入式融资和行销”。1995年同宝马签下3集的赞助合同，故此3集里邦德开的都是宝马车。《纵横天下》一集则找到了9家赞助商，而《皇家赌场》减为6家，更集中曝光赞助商的品牌产品。第22集《量子危机》以7900万美元置入行销广告费破历史新高，难怪男女角色都戴欧米茄“海上霸王”表和用索尼“爱立信”手机，而且频频亮相。
第23集《大破天幕杀机》是米高梅申请破产后开拍的。资金的匮乏逼使它同发行商“索尼经典”开放各大品牌竞标。后者甚至派出“品牌大使”去拜会旧雨新知。结果，中国也有一款科技品牌中标亮相。但让007迷深感遗憾的是邦德竟然改喝啤酒了！这位堂堂的硬汉酷爱喝烈酒尤其是马提尼，从第1集起我们就看到他始终把调酒杯摇晃而不要搅拌。这是他的银幕招牌动作和形象。现在改喝啤酒让粉丝们大呼无法接受，认为邦德优雅、阳刚的成熟形象大打折扣。为何会这样？原来第23集置入行销的是德国啤酒品牌“海尼根”。丹尼尔·克雷格所饰的邦德至少在片中有一场戏里必须畅饮“海尼根”，而且戏外也要出现在“海尼根”的电视广告和包装上。
要赞助就得改戏，这是双刃剑般的生意。须知从2004到2009年，美国电影、电视还有电玩所获得的置入式行销费高达30亿美元。像宝马和保时捷在金融危机爆发前每年平均斥资2.1亿美元搞置入，以确保银幕各路英雄好汉开的都是自家品牌的车。但是太多的置入式广告会妨碍故事的叙述和人物的刻画。至于观众，谁愿意出钱买票只为了看一场2个多小时的广告？去年《变形金刚》就饱受诟病：导演迈克尔·贝为置入商品竟“不要嘴脸”，让47种不同的商品出现大做广告。
当今的电影越来越产业化和商业化，置入行销已经不可能禁止。只要控制有度，处理得当，就能为电影和商品带来双赢，像斯皮尔伯格的《外星人E·T》，原想请一品牌巧克力赞助置入，让它成为外星人一吃就爱上的地球美食，但该品牌婉拒，取而代之的是一种巧克力棒，它置入与角色喜好吻合，结果爆红大卖。
置入行销或者说广告植入，最早是商品、道具、景观的隐性植入，如《碟中谍3》、《阿凡达》等。后来升级为内容文化和思想文化的植入，如《花木兰》、《功夫熊猫》等。美国影视产品通过叙事、奇观等套路，将“中国文化元素”广泛植入并常态化，获取经济上的丰厚权益是一大目的，但传播自以为优秀的价值观以博得更多的信奉者则是更重要的目的。我们必须认识到并采以有效的应对措施。同时我们也要实施“文化走出去”的战略，在中外合拍或到国外放映的影片里多多植入中国元素特别是中国文化。这正是新一集007给我们的启示。（作者系上海交通大学美国电影研究中心特约研究员）